微软：强势品牌的黑洞效应

    思考：品牌的本质是什么？

　　我们曾经看到很多人曾经从不同的角度去阐述品质的本质及内涵。有些人把品牌的英文单词来源作了深究，似乎了解了它的祖宗八代就可以理解品牌。我认为这种机械地寻根究底只能得到对品牌的僵化的理解。因此，任何一个不想背着尸体回家的人都需要有一种探究品牌灵魂的精神。

　　我们首先想一想上面的这个案例为什么会形成？原因很简单，微软已经在全球范围内形成极其强势的市场品牌。

　　这个案例中的一个本质现象是微软无形中吸纳了巨大的社会资源——它就像一个黑洞，把各地区、各行业、各种项目投入的资金和其他社会资源吸纳入其中，并达到“为我所用”的目标。如果真正地理解了这一点，我相信您离品牌的本质就不远了。

　　实际上，品牌的本质正是对包括资本、人力、物力、政策，甚至人们感情在内的所有对其有用的社会资源的吸引力。也就是说，品牌实际上就是一个引力场，当这个引力场强到一定程度时，它就形成了市场黑洞。

　　微软只是其中一个比较典型的市场黑洞。用这样一个思路去考察市场上各种不同企业品牌，我们可以发现一些大大小小的市场黑洞。市场黑洞往往是某个行业中业已形成垄断或占据绝对优势的企业。

　　政府为了优化市场效率，考虑整体利益，会尽量想办法避免这种黑洞的产生，使社会资源的分配不至于过度集中，形成极度不均衡。但从企业个体利益考虑，建立一个巨大的市场黑洞几乎是全一个企业的理想目标。因此，每个企业都在想方设法地强化自身的品牌。

　　品牌的本性是贪婪的，它是一个嗜血者，就像传说中的吸星大法。由于在人类的贪欲面前，所有的社会资源都是稀缺的，因此，对社会资源的争抢是市场运动发展过程中的主旋律。品牌作为一个引力场，每一个持有者都希望它具有更强的吸力，带来更大的社会资源及相应的社会财富。因此，品牌的贪婪实际上是人类贪欲的一个延伸。

　　和宇宙中的形成引力场的各种星际个体一样，品牌也具有生命周期，即使是最强大的黑洞也有解体之时。出色的品牌管理者需要对其整个生命周期进行完整的分析和引导。而且，在品牌的孕育期、生长期、成熟期和衰退期都需要采用完全不同的策略。

　　上述案例中的微软是一个已届成熟期的品牌，是一个业已成形的巨大市场黑洞。因此，后面我们将阐述品牌成熟期的管理。而关于在孕育期和生长期如何借助分形理论优化品牌自生长性等问题将在其他文章中进行阐述。

    推论：成熟品牌的工作重点

　　对于一个接近或已经成熟的品牌而言，它的引力场已经开始进入巅峰期，这个阶段的品牌管理工作重心从原来的引力场强化转移至引力场作用的发挥。

　　成熟期的引力场也是完全不同的，就像天体中的卫星、行星、恒星、黑洞都有不同规模的引力场。成熟期的品牌在于如何充分利用引力场最大可能地吸纳更多的社会资源。黑洞是市场上的特例，大多数品牌只能做到像行星或恒星那样的引力场，吸引相当有限的社会资源。

　　这种工作就像已经进入中年的人，学习新的东西已经不是主要任务，如何把过去积累的知识和经验转化为自己所需的社会财富才是考虑的重点。

　　如何将品牌可带来的社会资源转化为社会财富是其中的重点。作为一个典型的例子是腾讯的发展。在网络即时通讯发展的初期，QQ不断地投入资本培育它的品牌——一只小企鹅。但当这只小企鹅逐渐成熟以后，它已经可以吸纳大量网民，其中包括这些网民的时间、金钱、感情、关注等。所有这些都是QQ吸引到的庞大的社会资源，这时，如何把这些社会资源转化为商业价值就是一个成熟品牌的最重要的任务。

　　比如，网民的时间和关注可以通过广告来转化为商业价值，网民的感情可以通过出售QQ的皮肤、道具、积分等等来转化为商业价值……商业价值的转化效率在这种情况下成了一个最重要的衡量指标。

　　转化效率意味着腾讯基于这些社会资源能获得100亿甚或1000亿的年营业额。这对于任何一个管理者都是一个新的考验，因此它提出了与品牌成长期完全不同的素质要求。

　　同样，陈天桥以盛大的品牌大旗为引子，吸纳了唐骏这样一个社会资源，他通过资本市场将唐骏这一社会资源高效率地转化为商业回报。相反的例子也不少，像TCL对吴士宏的吸纳，TCL在如何挖掘吴士宏商业价值方面效率就显得非常低下。当然，人才只是社会资源中的一种特殊类别，我们可以把世界上存的所有东西，无论是有形的，还是无形的，都作为围绕在我们周围的社会资源。

　　由于社会资源涉及面是个无限细分的领域，对社会资源的应用方法也并不是确定的标准选项，因此，在对社会资源的商业化转化效率方面，并无一定规律可循。因此，我们只能说这是一门艺术，没有谁能用固定的公式把你变成贝多芬或达芬奇。领会到成熟品牌所要面对的问题只是一个思路的引导，它同样不能保证你是出色的社会资源到商业价值的转化者——就像一个杰出的教练往往并不是能拿冠军的实践高手，因为那还需要更多先天的优势。

中国品牌总网

上一页  1 2