如何规避新产品上市风险，快速消费品新品营销关键点控制

　　在细分市场的客观要求下，任何一支产品所适应的目标市场是特定的。企业为了生存和壮大，一方面必须对原有产品进行不断的改进、调整以适应目标市场的不断发展，另一方面必须满足在企业整体战略布局下老产品无法满足的新细分市场或切割机会点，在以上两种情况下新产品开发成为必然。新产品成功上市并取得长足发展是每个企业所期盼的，如何能在新产品开发及上市过程中有效规避失败风险，获得更多胜算指数成为所有产品经理重中之重的工作。在此，笔者根据自己的从业经验谈以下几个观点，希望起到抛砖引玉的作用。

　　关键环节一：市场机会捕捉

　　市场机会是新产品开发的前提，市场机会其实并不神秘，它存在于消费者不断变化的消费结构中。如何发现市场机会要从以下三方面入手：

　　1、定期进行老产品目标市场测试。

　　老产品目标市场测试的内容不需过于复杂，要有所针对性即可，基本项目应该并必须得包括：产品包装适应性指标、产品功能性指标、消费者购买习惯及动机、 消费者追求与理想。此种方式不但能非常有效地支持老产品的不断升级，满足消费者不断提升的消费需求，甚至能够发现同品类中存在的市场机会点，有助于一个公司在同品类下的产品线扩充，形成产品梯队，切入到更宽泛的细分市场。

　　2、基于小群体思考需求的产品导向型市场机会培育与发展。

　　这种方式在国内企业较为普遍，尤其在以企业家精神为主导型的企业更为盛行，我们知道，一个新的市场机会发现往往是根植于大量市场数据的搜集与分析，但纵观国内很多成功的品牌又有哪家企业在开发新产品的时候是基于了大量的数据分析？这看似不正常，实属符合中国国情。在此情况下的新产品开发往往依赖于公司高层多年的市场经验与悟性，甚至是来源于高层领导独特的处事哲学与思考逻辑，比如早期的旭日升冰茶在上世纪九十年代末，曾经掀起了“冰茶热”并很快培育和壮大了一个新生的行业，此前，这种充入二氧化碳的茶饮料是消费者不曾想到和追求的。此种方式下的新产品虽然在特定的条件下能获得成功，但充满着巨大的市场风险，这也许恰恰验证了国内企业的产品寿命普遍较短的事实，因此这种市场机会捕捉的方式要慎用，为了尽可能地避免市场风险，建议具备坚强利润支撑的企业在发展“子品牌”战略时可以考虑此方式，但同时，产品经理必须对新产品功能性与感情诉求方面进行必要的消费者调研或专家座谈，确定最佳的产品概念与上市策略。

　　3、定期的消费者调研与渠道调研。

　　产品经理团队要建立一套完善的市场信息捕捉与分析系统，最重要的是要与消费者紧密沟通，能时刻把握住消费者的脉搏，抓住稍纵即逝的市场机会，支持老产品的不断更新与开发更合适的产品满足新的细分市场，与此同时，也要与公司现有渠道成员建立完善的信息沟通渠道，渠道成员会帮助企业开发更适合市场的利润导向型产品。 

　　关键环节二：新产品概念与特征的形成

　　新产品概念与特征的形成实质上就是营销系统有效分解的过程，有以下几个关键点：

　　1、产品名称。产品名称的确定过程看似简单其实蕴藏着很深学问，涉及到产品功能的提炼、产品卖点的确定、消费者心理行为、产品名称联想、传播效应、市场实际等等，每一个环节产品经理人都要深层次地进行思维拓展，找到最佳切入点，最终确定产品名称。笔者在此以青岛啤酒携主导产品进军北京市场有关产品名称再定义的案例进行说明：青岛啤酒具有100年以上的历史，加上不断的品牌宣传投入，已经拥有了很高的知名度，在北京市场同样如此，据相关调研数据显示在北京市场青岛啤酒的知名度及品牌第一提及率方面非常出色，均达到90%以上，但消费率却低至10%以下，究其原因主要是产品亲和力不够，价格较高不易被接受。而这次进军北京市场就是要进入主流市场，确定了低价格策略，但如何改变这一市场现状成为必须解决的问题，在此情况下，产品名称的再定义成为营销系统全局设计的首要任务，大家知道北京最畅销的白酒是二锅头，京城百姓都习惯称之为“小二”，也因为“小二”这一亲切的名称得以普遍的影响，那么我们是不是可以从中找到突破口呢？问题产生后，头脑风暴随之到来，“青岛啤酒优质大瓶”这可是一款最经典的产品，这种专业且长长的产品名称怎么能让人们方便提起同时又要能体现亲和力呢？小二？优质大瓶？--------大优！顿时让人眼前一亮。紧接着是一系列的支持性设计，再随后的两年，青岛啤酒凭借着强大的销售网络，伴随着亲和性创意的广告宣传大优传遍京成。

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