倚新卖老：老字号品牌病的急救术

　　中华老字号遭遇的转型之痛

　　拯救中华老字号的行动已经响彻大江南北，无论是政府、协会、企业和专家都加入到了这个行列当中来了，为中华老字号的枯木逢春献计献策。拯救老字号成为一个全民参与的大的工程。从深度和广度上，老字号的命运开始牵动着几代人的心。

　　然而有行业专家指出，要拯救老字号必须了解到老字号所处的艰难的经营环境。“老字号”至少面临四重困境：首先是体制障碍。“老字号”原来大多数是国有中小型企业，普遍背负计划经济体制留下来的包袱，无法轻装上阵。其次，“老字号”基本上都是劳动密集型企业，产品附加值低，技术含量也低（制药等个别行业除外）。第三是产权问题不断。许多“老字号”所有权和经营权分离，经营者放不开手脚，广州有不少“老字号”连商标都没注册。另一重困境就是城市建设与改造加快，常常让“老字号”挪位。

　　除了以上老字号目前遭遇的4个困境，其实真正实现老字号的复兴，成为21世纪的百年品牌，老字号要做的最关键就是要学会“倚新卖老”，坚决不能倚老卖老！

　　传统的老字号由于诞生于封建社会的市场环境下，更多的是提出“货真价实，童叟无欺，诚信经营”的品牌理念。加之创始人的高风亮节，在当地极高的品德，使得在当时拥有一批非常稳定的客户群体。这是老字号的立业之本，也是老字号能够经历风雨之后，依然在不少人心目当中占据重要位置的原因所在。然而，走进新的时代，严重阻碍老字号焕发新的生命力的也恰恰是昨天的成功——倚老卖老。因此，在商务部提出要拯救、振兴全国1600多家中华老字号的呼声之下，中华老字号更多的是要在产权明晰改革之后突破传统实现“倚新卖老”！

　　“倚新卖老”到底新在什么地方？

　　众多老字号的品牌所有者和经营者，必须要绝对清醒的一点就是老字号的原有的所有的经营策略只是保证了老字号在历史上的成功，是特定情况下的成功因素，并不能作为在新的市场竞争环境下继续成功的安全保险。尤其是在当时物质财富极度贫乏的情况下，通过“一招鲜”实达到了“吃遍天”的成功。在现有的竞争程度一场激烈、产品和替代品如雨后春笋般齐刷刷冒出来的今天，没有产品定位的足够差异和价值链竞争力的强力打造，老字号无论给与什么样的政策扶持，最终仍然是昨日黄花，朽木不可雕！

　　老字号的倚新卖老，本质上就是要让老产品和老的买点进行重新的定位、包装和渠道推广，品牌策划等，“新”最重要的是在4个方面取得显著的突破——

　　1、在市场定位方面重新锁定自身的消费群体，在维持老顾客的同时，要积极培育潜在的客户，只有这样，老字号才不会陷入顾客老化和消费者衰竭的困境；

　　2、在产品包装和卖点诉求上富有时代感和时尚特色，在产品中增加这些元素，最关键的是能够说服或者提供一个购买的理由给消费者；更多的老字号是根本给不了顾客一个足够的掏钱的噱头；所以，对于顾客的吸引力越来越下降；

　　3、老字号产品在渠道分销模式上要追求创新，现在新渠道对于消费者的影响是明显的，而且对于品牌的吐故纳新起到重要的拉升作用，有潜在消费力的群体总会趋向于尝试和了解更加方便和富有现代感的新型终端，即使那里的价格会高一些；

　　4、品牌策划和推广上要敢于创新，大胆使用现代品牌运作的一些手法和策略，比如聘请形象代言人，事件营销，品牌联盟，互联网传播等模式，只有借助全新的品牌运作手法才能真正的实现老字号脱胎换骨，品牌腾飞的第二春。

　　向同仁堂学习老字号创新

　　一直以来，在中药方面一直存在着“北有同仁堂，南有胡庆余堂”的说法，但是在进入21世纪之后，胡庆余堂早已经无法跟北京同仁堂相提并论，最关键是是北京同仁堂在老字号品牌的经营上进行了一系列的创新：

　　1、毫不动摇的将自身定位在中华中药养生第一品牌，因此，在全国市场以及海外的东南亚、北美市场维持了强势的品牌冲击；

　　2、根据市场需求，设计完整、科学的产品线，而产品包装则在传播第一品牌的同时，极尽突出中华审美并且满足消费者对于世上要素的追求和挑剔等；

　　3、勇于渠道创新，在保证自身在处于市中心中等以上药店的强势品牌地位的同时，积极开拓象家乐福、沃尔玛等类似的国际化大连锁。比如，在上海家乐福销售冠军门店的古北电，由于周边的外籍消费者比较多，港台人士明显偏多，因此在家乐福的第二层楼面正对消费者的楼梯口设立了自己的专卖店，并且针对消费者的问题一次进行深入探讨、解答的顾客的疑问和存在的困惑。

　　4、前年《大宅门》电视剧全国热播，在全国消费者为片中的主人公牵肠挂肚的时候，很少有人想到这是同仁堂当年的一个缩影。当这条消息全国公布之后，人们对于北京同仁堂的认知和好感达到了历史前所未有的新高度！这是老字号品牌进行品牌推广和传播的最好的策略延伸！

　　倚新卖老需要注意什么？

　　倚新卖老是一个新的思路，然而要实现真正的老字号腾飞，在实际的操作中必须注意倚新卖老的几个误区，否则很容易偷鸡不成，反蚀一把米！

　　1、倚新卖老的对象应该是现有品牌的拥护者和产品使用者，而不是差距很大的年轻一族，对于很多的老字号品牌基本已经慢慢淡出了16－25岁之间这部分人群的关注和需求，否则就是看准了病吃错了药；

　　2、在振兴老字号的短时间内，产品线是暂时稳定的，简单的通过“新”的立意和策略实现老字号的枯木逢春之后，最终依靠的仍然是老字号自身产品的推陈出新和良性发展；否则这样的品牌就没有持续发展的原动力，再造100百年老字号的口号就显得很空洞；

　　3、“新”策略的制订和执行依靠的是新的品牌团队，历史上的老字号更多的是一个生产环节的内向型企业，而现今社会需要的是外向型、开放式的现代经营团队，富有学习精神和能力是这种团队的特征和基因；

　　当越来越多的老字号在实现复兴的大旗下，要么不敢于创新而因循守旧，要么创新过头完全偏离了品牌本身的定位的，我们更加有理由相信，倚新卖老的提法更加具有实际的意义。老字号创新的“度”的把握决定了老字号的明天的命运。

　　因此，在政府和社会重新把老字号品牌复兴的重任摆在我们面前的时候，只有正确的对附着在老字号、老产品上面的品牌和消费者体验进行合理、科学的创新的时候，沉睡多年的老字号才能够真的实现“寒冰不能断流水，枯木也会再逢春”的二次辉煌！

　　持续的创新才是百年老店永保青春的真谛

　　持续守旧或者偶尔的创新不足以维持或者保证老字号品牌的未来之路，在产品生命周期日渐缩短的今天，老字号品牌的经营要做的也是“勇于创新，与时俱进！”，这是时代的要求，也是老字号真正实现可持续发展的关键所在。

　　其中，要实践“倚新卖老”的策略，按照市场要求组织起来的新的经营团队和发展思想最关键，很多老字号在改制之后，偏安一隅，满足现状，不能顺应市场潮流，持续引进有专业思想和技能的人才，导入新的经营理念和品牌战略，实现了老字号的转型，造成了老字号踯躅不前，忘记了企业就“如逆水行舟，不进则退”的真理，使得最终老字号在出现转机之后要跨入腐朽之列，难逃最终被市场淘汰的厄运！

　　因此，打造自身的人力资源体系，才是老字号实现持续创新，永葆青春的真谛！

　　中国的近1600家老字号，你准备好了吗？

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