谁能解答五粮液提出的大命题？

　　“中国酒”应代言中国精神

　　一般来讲，百年大品牌应有稳定的文化主张和品牌精神。

　　从世界范围看，一个强大精湛的产业足以代表一个国家的文化和精神，比如美国的电影产业，快餐饮料产业，软件产业；日本的电器，瑞士的钟表、法国的服饰、德国的汽车制造等等。随着行业的繁荣和全球扩张，产业便会过度到品牌代表一个国家的文化和精神，各国在用“品牌资本”和“品牌文化”征服世界，比如好来坞、可口可乐、卖当劳、微软代表了美国征服冒险、自由平等、简约便捷、创新领先的文化精神；梦特娇代表法国的浪漫；宝马奔驰代表德国的认真严谨等等。

　　那么，中国能不能产生一个能代言中国文化和中国精神的行业或品牌，目前有没有？2005年中国官方首次公布的两个“中国世界名牌”是海尔电器、华为程控交换机，2006年公布的初选名单是：中兴牌程控交换机、格力牌空调器、阳光牌精纺呢绒、ZPMC牌集装箱起重机4个产品。

　　但业界人士一般认为，相对众多的各国“世界名牌”大军，以上6个中国“世界名牌”目前不可能也不适合代言中国文化和中国精神，最多不足20年历史的品牌烙印不出多少自己或别人赋予的中国文化和中国精神的痕迹，时间上欠缺锻造、提炼和浸韵。如果坚持要寻找这样的“中国世界名牌”，瓷器、茶叶、白酒三个“国粹”行业应该最能展现出中国特色和品味。但可惜的是瓷器和茶叶在国际上是有其名声没有品牌，产业也不强大，希望只有在“世界四大蒸馏酒”之一的中国白酒产业上了。

　　事实上，“酒”这种物质是世界最具有精神意义的东西，几乎是人类精神的象征和化身，甚至就是精神产品。所以，“酒”成为世界性的精神产品，赋予民族文化和民族精神是不难理解，合情合理的，也是世界共识的。

　　目前，世界三大蒸馏酒国家，他们的酒几乎都赋予了本国文化和民族精神的内涵：比如，俄罗斯的国酒“伏特加”被称为俄罗斯之神，法国有句谚语：男孩子喝红酒，男人喝波特，想当英雄就喝白兰地，轩尼诗品牌被称为法国国酒；威士忌称为苏格兰“生命之水”。

　　如果中国的白酒产业能代言中国文化和中国精神，那么，五粮液、茅台、孔府家、杜康、水井坊五大品牌应首先进入我们的视线。 

　　五粮液VS茅台“中国精神”

　　五粮液号称白酒大王，品牌价值338.03亿，目前正高举、高喊、高打“中庸和谐”的文化主张，与代言中国文化的儒家先哲孔老夫子打得火热。五粮液想成为“中国酒”走向世界，其野心是司马昭之心——路人皆知。如果五粮液被赋予“中庸和谐”的中国文化和中国精神展现世界，世界消费者能悟明白文化上的“中国制造”吗？

　　五粮液因用五种粮食造酒“积杂成醇”，得出了“中庸和谐的完美品质”，并靠赞助儒家文化复兴活动来加强和延伸至品牌理念和文化主张，从概念上说属断章取义，有牵强附会之嫌，不能令人信服。因为目前用三种、五种或六种粮食造酒的中国企业太多了，他们也可以为自己的酒赋予“中庸和谐”的文化理念。“中庸和谐”并不能成为五粮液独有的文化个性。

　　把酿酒文化上升到品牌文化（或品牌主张），五粮液演绎的是一出“拉郎配”。退一步说，即便五粮液没有断章取义，其品牌文化能名正言顺地代表中国文化（或中国精神）吗？茅台的品牌文化又如何解释？茅台的位置又放在哪里？不管怎么说，茅台还有个被人叫习惯的“国酒”金字招牌，消费者已经承认了，世界上一般也是“国酒”代表国家文化或精神。事实上，五粮液在品牌定位及品牌文化上一直没超过茅台，利润也低于茅台3个亿，“国酒茅台”的地位一直在消费者心目中未动摇过。茅台的“国酒文化”更应该顺理成章、合情合理地代表“中国文化”。茅台给人的印象一向稳重、内敛、高贵，“修身、齐家、治国、平天下”，讲究“天人合一”什么的，从世界消费者来说，茅台的“国酒文化”代表“中国文化”也更有先天优势。

　　五粮液的一贯表现则是：张扬、强势、进取、霸道，代表先进新文化。五粮液应从品牌竞争、行业竞争角度考虑，科学明智地不去与茅台进行文化攀比，而是对立，塑造品牌个性。“跟随”是大品牌竞争的下策，差异化定位才是好办法，五粮液应该参考美国两乐的竞争策略。事实上，目前来看五粮液经营规模上超过了茅台，但品牌文化上一直没有超过茅台。

　　从品牌文化战略上讲，品牌主张就是品牌的指导思想，是一种宣言，也可叫“品牌宪法”，大品牌没有“宪法”肯定玩完。一个品牌被赋予“中庸”的文化思想、形象气质，在品牌战略上有待推敲。“中庸”是什么？“中庸”能被世界消费者理解吗？如何向消费者诠释中庸的品牌文化？

　　品牌文化一定要让消费者有直接的理解和感受，不要让消费者猜，不要故作深沉。作为“中庸”文化，一般消费者的直接印象是：不偏不倚、不敢领先、保守低调、世故圆滑、不思进取、一团和气等等，贬义大于褒义。至于有人解释说“中庸是人生大智慧，是中国几千年了来文化不衰的源泉等”。如果真是这样，五粮液无疑成了一个暮气沉沉的老人，不去引领和倡导先进思想，而是“遁入空门”沉浸什么人生大智慧，这是五粮液的“宪法精神”吗？

　　五粮液作为高端品牌，领袖品牌，应成为“正气文化”、“引领文化”、“进取文化”、“成功文化”的代表和化身，这才与五粮液一惯的创新图强、敢为人先的风格相附，与人们的印象也一致。五粮液应把这些思想和精神写入“品牌宪法”激励消费者，引领消费者。酒文化可以传统古老，但品牌精神一定积极向上，这是世界性大品牌发展规律。

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