如何重新塑造老品牌

　　没有品牌能摆脱如此宿命，如同人有生老病死一样，任何品牌都会老化。但是，品牌老化并不能成其为阶段内品牌市场业绩下滑的借口，品牌经历了岁月的积淀之后，可能会是一个老品牌，可“老”并不意味着没有活力，更不能成为业绩下滑的托词。一个老品牌如果出现业绩下滑的征兆，只能是因为两个原因，一是策略老化，二是品类老化。　　

　　品类老化是不可挽救的

　　品类老化是不因人的意志而逆转的。若干年前，在老辈人的记忆里，火柴在相当长时期内是一统天下的，直到今天，还有很多人记得有个名为“光明”的火柴品牌。但是事异时移，令人感慨的是，曾经是大众消费品的火柴今天竟然成了一种小众的、兼具个性品位的生活方式象征。

　　火柴与打火机是相互替代的，在火柴时代，打火机是小众的、有品位的、适合高端人士的，是身份与地位的象征，可是今天打火机独占其市时，火柴的江山早已四分五裂。火柴的品类并没有消亡，但相比之前一统天下的时代，早已不堪伦比了，“光明”牌火柴曾经名贯全国，可今天知道“光明”的又有多少？

　　“光明”牌火柴的市场下滑，完全是因为品类的没落，因为打火机替代品类的崛起与侵蚀。它是一个老品牌，但却不可重塑，不管它的品牌管理团队如何强势，都将无力回天，如同人的阳寿已尽，生命行将终结。当然，作为一个品牌，它仍然可以延续，但前提必须是走出“火柴”品类，转型打火机市场，或者干脆将“火柴”作为一个小众的个性产品进行经营。可作为国营老品牌，当时想作出如此市场化的品牌转型，无论从人才准备还是企业体制来说，都是不允许的，因而，“光明”无可挽回地走向了消亡。

　　相比“光明”，摩托罗拉显然是幸运而神奇的，它是一个伟大的品牌，必须承认，这个世界上能被冠之以“伟大”二字的品牌，并不会太多。摩托罗拉是个老品牌，有着漫长的品牌历史，从第一任产品汽车收音机开始，摩托罗拉走过了一个漫长的产品更新与改造之路，可是直到今天，人们提起摩托罗拉，脑子里闪过的词不是陈旧、传统与迂腐，而是科技、时尚、个性、新锐与世界潮流。

　　是什么让摩托罗拉历久弥新——岁月的积淀不仅没有让它饱染风尘，反而更添了几分大气、稳重与信赖，并且与它科技、新锐、时尚动感的品牌个性豪不冲突？“光明”与“摩托罗拉”，是两个刻意放在一起并举的极端例子，那种尖锐的反差会给任何一个品牌管理者施以强烈的刺激：令老品牌焕然一新的秘诀在哪里？如何能让老品牌永葆青春？　　

　　老品牌“体检”

　　这个世界上，没有什么是永恒的，任何品类都只会存在于一个特定的时间与空间，一旦强力替代竞争对手出现，品类的根基动摇，无论品牌多么强大，无论它的管理团队多么强悍，都会不可避免的走向灭亡。在品类市场不变的情况下，没有品牌能做到基业常青，如果管理者果真想打造个真正基业常青的品牌，它当然可以时常给自己的品牌“美容”再定位再包装，但这并不是基业常青之道。想让品牌永葆青春，管理者必须时时“体检”，及时给品牌“换血”，甚至“器官移植再造”，同时保持组织的活力。

　　老品牌面临的最大困境，是管理者与组织的思维惰性，就象一个人在健康状态良好的时候，对健康的重要性会有所忽视一样。当组织正常发展时，组织中很少有人会警醒，主动给组织进行“体检”，或者补充必要的运动增强组织对危机的免疫力。

　　理论上而言，对组织与品牌进行“体检”，是一个相当繁复的过程，国际咨询界最著名的麦肯锡与奥美，就分别是以对组织与品牌周密细致的“体检”流程与分析工具而蜚声业界的。因而即使一部分企业有着敏感的先知先觉，主动意识到对自我组织与品牌“体检”的必要，在没有麦肯锡与奥美等顶尖咨询公司的策略支持下，单凭企业里有限的人力物力，是很难洞观全貌统领全局的，他们所能做的只是对局部细节的修修补补。

　　然而，这种小范围内的修补对于整体的老品牌策略发展而言，可能是致命的。老品牌是已经具备了相当市场基础的品牌，无论在品牌资产累积，还是核心顾客的忠诚营造方面都是上市不多久的新品牌所难以企及的，着眼局部“不见森林”式的修补，最后的效果极有可能是南辕北辙。对于前期已投入巨大的老品牌来说，策略上的机会成本损失较之新品牌将更大。　　

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