歪解：梁山众人论品牌精义

    广告后数十日，毛姆的这部小说便被抢购一空。

    毛姆借征婚之名，行销书之实。不愧是小说家，很有创意！林冲兴奋地叫道，李逵，你瞧瞧，这又是一个低成本宣传的范例哟。

    说话间，他们的车已行至一个别致的小酒馆，林冲说声：到了！燕青把车停稳，四人下得车来，李逵举头一看，笑道：哦，新龙门客栈！这不是母夜叉孙二娘、菜园子张青两口子开的吗？

    正是！林冲答道，于是，他带头走了进去。孙二娘一见宋江四人，喜不自禁，热情有加的领座、沏茶、端酒，又摆上了几盘凉菜和小茶点……。宋江环顾了一下酒馆，问道：老板娘，近来生意可好？

    小本经营，生意还不错。孙二娘答道，尔后一脸感激地望着宋江和林冲，上回多亏二位帮忙相助，要不这块百年老字号的招牌就倒喽。

    哎，老板娘，千万别把好事尽往我们身上揽，这全是人家吴用先生的功劳啊。林冲认真地说。

    宋江笑了笑了，意味深长地说：百年老字号不容易呀！要好好呵护这块品牌哟！

    孙二娘默默地点了点头，继而道：今天张青出外办事了，要不也可陪四位喝喝酒。

    老板娘，你去忙你的，我们在这坐会儿，聊聊天。孙二娘听宋江说罢，给这四位筛满酒，便去招呼别的客人了。

    李逵看看宋江，又瞧瞧林冲，端的一副严肃状，小声道：说说，你们都对孙二娘做了什么？别瞒着铁牛哦。

    宋江笑而不语，浅浅地喝了一口酒，又回到先前的话题，瑞士斯沃琪手表在品牌推广上，可谓大胆而极富创意，特别是在新表推出时，仅用廉价、低成本的方式，便吸引并争取了大量的消费者。接着，他绘声绘色地描述起来：

    在经营初期，瑞士斯沃琪公司并没有太多资金做广告，他们只能以廉价的方式来获取更多消费者，更重要的是，对于其新产品，差别主要在于它的形象和传递的信息。倘若不能很好地诠释新产品的这一特点，便无法获得宣传效果。于是，他们做出一个惊人的创举，设计了一个巨大的斯沃琪手表，长500英尺，表盘上书：

    条幅从德国商业银行总部的大楼一直悬挂下来，这是法兰克福最高的一幢摩天大厦，此举引起了全城轰动，大小报纸纷纷刊载此事，两周内，几乎每个德国人都知道了斯沃琪，使该品牌获得了最大的认知度。其后，他们又将巨型斯沃琪手表的条幅垂挂于日本东京银座，同样引起了广泛关注，收效甚丰。
哈耶克不断给新品牌注入新内容，巧妙地刺激着消费者的神经，使该品牌具有了另一特性：去年的斯沃琪不能替代今年的斯沃琪。通过不断设计创新，使消费者的兴趣和购买欲也随之不断攀升。为了与消费者建立长期紧密的关系，公司建立了斯沃琪俱乐部，向会员出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请会员参加俱乐部活动，并向会员寄发精美的斯沃琪杂志，这是一份按季出版的全彩杂志，上面刊登了关于斯沃琪手表的全部信息。

    同时，公司还鼓励人们对新款斯沃琪手表，提出设计意见和想法，并为斯沃琪的收集者主办各种活动，每次都为这些活动特制一些纪念手表，限量销售。比如，靴子里的小猫、睡美人两款怀旧表。最为神奇的是：斯沃琪太空之旅，1996年2月22日，瑞士宇航员克劳德·尼古列携带100块斯沃琪手表，乘坐美国哥伦比亚航天飞机环绕地球，使斯沃琪手表再度名声大震。为了进军亚特兰大奥运会，哈耶克在全世界12个国家的首都树立了12块斯沃琪钟，象征奥运会时间塔。更有趣的是，1996年7月18日，哈耶克本人成为把奥运火炬传递到亚特兰大的最后一个接力手。

    斯沃琪挖掘一切机会，借助一切手段，来树立和展示自己与众不同的形象，使其不仅是一款手表的名称、符号，更代表了一段历史，一种文化和艺术，是一个有生命的物体。讲到这儿，宋江感慨道。

    宋总所言极当！品牌不仅是产品的称谓，更代表了一种品质、一个承诺、一份信赖、一种品味和价值，同时还代表了一份无限美好的遐想。比如，看见街边醒目的麦当劳标识，就会有一种愉悦兴奋的感觉；听到IBM三个字，就会想到这是一个不断创新的蓝色巨人；想到可口可乐，就会有一种年轻朝气、活力四射的情绪反应；说到微软，软件霸主的形象便会跃然于脑海。讲到这儿，燕青充满激情地朗诵了一段惠普公司CEO卡莉女士的话：

    一个优秀的企业品牌就像一个相处日久的良师益友，决不会背弃你，更不会让你担惊受怕。品牌是对各种相关人员的约束，是一种基于信赖的契约。只有让顾客具有信赖感，才能确立企业品牌，才能在全球市场取得竞争优势。品牌会使企业的独创性和价值观具有更强的竞争力，而惠普的价值观就是信赖、速度与变革。

    品牌的魅力就在于，它是企业的一份有着不断增值潜力的资产，随着岁月的流逝，其品牌内涵愈益丰富和厚重，品牌价值愈益上升，品牌形象日臻美好，品牌的生命力越强，品牌资产价值就愈高。林冲看了看三位同伴说道。

    是啊，那些经久不衰，弥久长新的品牌价值，都达到好几百亿美元，并且还在不断飙升呢！李逵感叹道。

    铁牛说得不错！那么，如何才能使品牌经久不衰，历久而长新呢？这就必须实施品牌建设与管理。讲到这儿，宋江向服务生要了一张白纸，并在纸上草草画了一张图，继续道：品牌建设与管理，实际上就是创牌、保牌和固牌的过程，是一项浩大而艰巨的工程，不可一蹴而就。对此，需重点解决以下几个问题。
在品牌建设与管理中，必须重点解决的几个问题：

    （1）明确品牌的发展目标是什么？包括近期目标和远期目标，是做区域品牌，还是全国品牌，或全球品牌？是做第一品牌，还是第二品牌，或跟随品牌等？

    （2）计划用几年时间达到此目标？

    （3）品牌的总体布局和结构是怎样的？是单一品牌及其延伸，还是多品牌，或是建构一个金字塔式的低、中、高端品牌的集合体？
   
    （4）准确清晰的品牌定位是什么？是面向高端市场彰显尊贵、奢华的品牌，如，奔驰轿车、劳力士手表、XO酒、CD香水等；还是面向平民市场展现质朴、实用的品牌，如，波导手机、TCL彩电、吉利轿车、格兰仕微波炉等；或是推崇年轻、前卫、时尚的品牌，如，耐克运动鞋、百事可乐、斯沃琪手表等。

    （5）品牌的内涵与外延是什么？品牌的内涵是指品牌所透射出来的品质、品味、文化与价值。它由三部分构成：品牌的特性、品质、风格，这是品牌彰显出来与众不同的个性；?品牌的历史沿革、生命历程与文化品味，它反映了品牌在成长与发展中所经历的人和事，是品牌走向辉煌的见证，也是孕育品牌文化的底料。品牌生命周期越长，品牌的文化底蕴就越深，品牌内涵就越丰富，这是品牌气质的表征；品牌的价值，这不仅是品牌自身散发出来的魅力，也是消费者心目中感知、认同，甚至是向往的价值表现，能让消费乐意购买并拥有和享受的价值。如，购买奔驰车者，不仅拥有了一辆奔驰轿车，更重要的是衬托了其身份、地位，使其获得更多尊崇和自我满足。

    品牌的外延主要是指品牌的外在形象和表现，包括传递出来的信息，给人们带来的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉诸方面的感知，以及行为反应，如，对待顾客的态度、待人接物的方式、服务的水准、服务到达的准确度等。

    （6）成本/收益比是多少？是低成本、小投入，大产出，还是高投入、高回报，抑或高投入、低回报？在成本、收益之间找到一个最佳的平衡点，才能确保品牌的长期、健康、稳定发展。而仅追逐品牌一时的光鲜耀目，短视所为，必将对品牌的长远发展不利。如，秦池不在产品质量、品牌内涵上下功夫，逞强好胜争标王，并用勾兑的酒欺瞒消费者，企及用钱砸出品牌，最后终究葬送了自己。

    话音刚落，李逵问道：在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑哪些问题？

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