歪解：梁山众人论品牌精义

【ICXO.com编者按】：

    坐在副驾驶座位上的宋江，眼睛盯着前方，显出极其兴奋的样子，问道："大伙想不想听故事..

    坐在副驾驶座位上的宋江，眼睛盯着前方，显出极其兴奋的样子，问道：大伙想不想听故事？林冲知其用意没吱声，李逵欢喜地叫道：好啊，宋总讲的故事总能给人启迪，铁牛爱听。

    于是，宋江笑嘻嘻地打开了神奇的故事箱……

    1910年，德国习性学家海因罗特在实验中发现一个有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼看到的母鹅身后。同时，他又发现，倘若小鹅第一眼见到的不是自己的母亲，而是其它活体动物，它依然会跟随其后。尤为重要的是，一旦小鹅形成对某个物体的跟随反应，就不可再对其它物体产生类似的反应了，即只认第一，无视第二的不可逆转反应，此现象被另一位德国习性学家洛伦兹称为印刻效应。

    印刻效应不仅存在于低等动物中，在人类中也普遍存在。比如，人类对第一的事物或人都具有天生的兴趣和印象，在市场上，第一品牌的市场占有率和利润率往往是第二的倍数。

    只认第一，无视第二的印刻效应，岂不是会对市场挑战者和跟随者产生很大的杀伤力吗？李逵瞪大了眼睛说。

    也不尽然，林冲道，倘若市场领先者与挑战者的性价比相差不大，印刻效应的作用就会减弱，对消费者的影响也较小。比如，可口可乐与百事可乐，对消费者的号召力相差无几，人们并不会花太多时间犹疑在是买可口可乐，还是百事可乐上，似乎购买其中任何一种品牌，都是可以接受的。倘若市场领先者与跟随者的性价比相差悬殊，印刻效应的作用便会相当明显。比如，消费者选购手机时，会将目光更多的投向诺基亚、摩托罗拉这样的大品牌身上。

    林总的意思是……李逵歪着脑袋揣摩着，一时又找不出答案，林冲见他那副模样，笑道：李逵，我的意思是说，不管你是第一品牌，还是第二、第三品牌，只要你能做得与第一品牌一样好，并让消费者很容易地识别和感觉到，印刻效应的作用就会大大减弱。当然，要做到这点并非易事，远的不说，就说如何使新品牌在第一次亮相时，给人们留下深刻的好印象，便不是件容易的事。

    林总所言极是！创建一个新品牌太不易了！能像九头狮、九头豹这样，一经亮相，即赢得万世众瞩目和热力追捧，实乃大幸呀！燕青边开车，边感叹着。

    宋江接过燕青的话，说道：要打造一个品牌，是需要精妙细致的宣传策划，以及有计划有步骤的推广实施的。上世纪六十年代，福特汽车公司对野马新车的宣传推广，可谓声势浩大，花样叠出，异彩纷呈。

    福特汽车公司，为了使新车野马一上市，便获得较高的市场认知度，细致周密地设计了一套宣传策划方案，具体实施共分以下六大步骤：

    （1）邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并借给每人一辆野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时邀请一百名新闻记者亲临现场采访。从表面看，这是一次赛车活动，实际上是一次告知性的广告宣传。此项活动一经展开，便引起了许多新闻媒体的广泛关注，并纷纷报道野马车大赛近况，从而大大提高了该车的知名度和透明度。

    （2）野马车上市的第一天，在全美二千六百家报纸上，用整版刊登了野马车在奔驰的图片，并配上大标题：真想不到，副标题：售价二千三百六十八美元。以此进一步提高该产品的知名度和透明度。

    （3）自野马车上市开始，各大电视台每天不断播放野马车广告。广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，正驾驶着一辆华贵、时尚、动感十足的野马车在飞驰。选择电视做宣传，旨在扩大广告宣传的覆盖面，进一步提高产品的知名度。

    （4）在最显眼的停车场，竖起巨幅路牌广告，上书：野马栏，以引起消费者的注意，扩大野马的曝光率。

    （5）在美国各地最繁忙的15个机场和200家度假饭店展览野马车，以实物广告形式，激发人们的购买欲。

    （6）向全国各地几百万小轿车主，寄送广告宣传单，以达到直接促销之目的，并以此表明公司对顾客的一片诚挚爱心。

    经过铺天盖地、排山倒海的宣传攻势，仅一周内，野马车便享誉全美，风行一时。在野马车上市的第一天，就有大量的人涌到福特经销店购车，原计划销售指标为年销量达到七千五百辆，后剧增至二十万辆。年终结算统计时发现，野马车在一年内竟销售了三十六万辆，创纯利十一亿美元。

    呵呵，大手笔的投入，获得了可观的回报，收成不错！李逵叫道。

    幸好收成不错，否则，偌大的投入就打水漂喽。大投入、大产出，是需要有实力的，小公司只能望尘莫及。林冲不屑地说，我认为，在品牌推广上，应学学阮氏兄弟，花小钱，办大事的作风。

    林总，你也别总拿九头虎说事儿，毕竟能像它们那样炒得沸沸扬扬、热火朝天者不多呀。李逵赶忙说道。

    废话，都那么容易，还要市场部干嘛？林冲像一只好斗的公鸡似的，横了李逵一眼，搞得李逵一副灰头土脸的样子，不敢再吭声了。

    过了一会儿，宋江微笑着问身边的燕青，你知道著名小说家毛姆在成名前，是如何推销其书的吗？燕青摇了摇头，于是，宋江绘声绘色地讲述起来：

    毛姆在成名之前，生活很清苦，为了把作品卖个好价，有一次写完一部小说后，他在报纸上刊登了这样一则征婚启示：

    本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。

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