【ICXO.com编者按】：

    坐在副驾驶座位上的宋江，眼睛盯着前方，显出极其兴奋的样子，问道：大伙想不想听故事..

    坐在副驾驶座位上的宋江，眼睛盯着前方，显出极其兴奋的样子，问道：大伙想不想听故事？林冲知其用意没吱声，李逵欢喜地叫道：好啊，宋总讲的故事总能给人启迪，铁牛爱听。

    于是，宋江笑嘻嘻地打开了神奇的故事箱……

    1910年，德国习性学家海因罗特在实验中发现一个有趣的现象：刚刚破壳而出的小鹅，会本能地跟随在它第一眼看到的母鹅身后。同时，他又发现，倘若小鹅第一眼见到的不是自己的母亲，而是其它活体动物，它依然会跟随其后。尤为重要的是，一旦小鹅形成对某个物体的跟随反应，就不可再对其它物体产生类似的反应了，即只认第一，无视第二的不可逆转反应，此现象被另一位德国习性学家洛伦兹称为印刻效应。

    印刻效应不仅存在于低等动物中，在人类中也普遍存在。比如，人类对第一的事物或人都具有天生的兴趣和印象，在市场上，第一品牌的市场占有率和利润率往往是第二的倍数。

    只认第一，无视第二的印刻效应，岂不是会对市场挑战者和跟随者产生很大的杀伤力吗？李逵瞪大了眼睛说。

    也不尽然，林冲道，倘若市场领先者与挑战者的性价比相差不大，印刻效应的作用就会减弱，对消费者的影响也较小。比如，可口可乐与百事可乐，对消费者的号召力相差无几，人们并不会花太多时间犹疑在是买可口可乐，还是百事可乐上，似乎购买其中任何一种品牌，都是可以接受的。倘若市场领先者与跟随者的性价比相差悬殊，印刻效应的作用便会相当明显。比如，消费者选购手机时，会将目光更多的投向诺基亚、摩托罗拉这样的大品牌身上。

    林总的意思是……李逵歪着脑袋揣摩着，一时又找不出答案，林冲见他那副模样，笑道：李逵，我的意思是说，不管你是第一品牌，还是第二、第三品牌，只要你能做得与第一品牌一样好，并让消费者很容易地识别和感觉到，印刻效应的作用就会大大减弱。当然，要做到这点并非易事，远的不说，就说如何使新品牌在第一次亮相时，给人们留下深刻的好印象，便不是件容易的事。

    林总所言极是！创建一个新品牌太不易了！能像九头狮、九头豹这样，一经亮相，即赢得万世众瞩目和热力追捧，实乃大幸呀！燕青边开车，边感叹着。

    宋江接过燕青的话，说道：要打造一个品牌，是需要精妙细致的宣传策划，以及有计划有步骤的推广实施的。上世纪六十年代，福特汽车公司对野马新车的宣传推广，可谓声势浩大，花样叠出，异彩纷呈。

    福特汽车公司，为了使新车野马一上市，便获得较高的市场认知度，细致周密地设计了一套宣传策划方案，具体实施共分以下六大步骤：

    （1）邀请各大报纸的编辑到迪尔伯恩，并借给每人一辆野马车，组织他们参加从纽约到迪尔伯恩的野马车大赛，同时邀请一百名新闻记者亲临现场采访。从表面看，这是一次赛车活动，实际上是一次告知性的广告宣传。此项活动一经展开，便引起了许多新闻媒体的广泛关注，并纷纷报道野马车大赛近况，从而大大提高了该车的知名度和透明度。

    （2）野马车上市的第一天，在全美二千六百家报纸上，用整版刊登了野马车在奔驰的图片，并配上大标题：真想不到，副标题：售价二千三百六十八美元。以此进一步提高该产品的知名度和透明度。

    （3）自野马车上市开始，各大电视台每天不断播放野马车广告。广告内容是：一个渴望成为赛车手或喷气式飞机驾驶员的年轻人，正驾驶着一辆华贵、时尚、动感十足的野马车在飞驰。选择电视做宣传，旨在扩大广告宣传的覆盖面，进一步提高产品的知名度。

    （4）在最显眼的停车场，竖起巨幅路牌广告，上书：野马栏，以引起消费者的注意，扩大野马的曝光率。

    （5）在美国各地最繁忙的15个机场和200家度假饭店展览野马车，以实物广告形式，激发人们的购买欲。

    （6）向全国各地几百万小轿车主，寄送广告宣传单，以达到直接促销之目的，并以此表明公司对顾客的一片诚挚爱心。

    经过铺天盖地、排山倒海的宣传攻势，仅一周内，野马车便享誉全美，风行一时。在野马车上市的第一天，就有大量的人涌到福特经销店购车，原计划销售指标为年销量达到七千五百辆，后剧增至二十万辆。年终结算统计时发现，野马车在一年内竟销售了三十六万辆，创纯利十一亿美元。

    呵呵，大手笔的投入，获得了可观的回报，收成不错！李逵叫道。

    幸好收成不错，否则，偌大的投入就打水漂喽。大投入、大产出，是需要有实力的，小公司只能望尘莫及。林冲不屑地说，我认为，在品牌推广上，应学学阮氏兄弟，花小钱，办大事的作风。

    林总，你也别总拿九头虎说事儿，毕竟能像它们那样炒得沸沸扬扬、热火朝天者不多呀。李逵赶忙说道。

    废话，都那么容易，还要市场部干嘛？林冲像一只好斗的公鸡似的，横了李逵一眼，搞得李逵一副灰头土脸的样子，不敢再吭声了。

    过了一会儿，宋江微笑着问身边的燕青，你知道著名小说家毛姆在成名前，是如何推销其书的吗？燕青摇了摇头，于是，宋江绘声绘色地讲述起来：

    毛姆在成名之前，生活很清苦，为了把作品卖个好价，有一次写完一部小说后，他在报纸上刊登了这样一则征婚启示：

    本人喜欢音乐和运动，是个年轻又有教养的百万富翁，希望能和毛姆小说中女主角完全一样的女性结婚。

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    广告后数十日，毛姆的这部小说便被抢购一空。

    毛姆借征婚之名，行销书之实。不愧是小说家，很有创意！林冲兴奋地叫道，李逵，你瞧瞧，这又是一个低成本宣传的范例哟。

    说话间，他们的车已行至一个别致的小酒馆，林冲说声：到了！燕青把车停稳，四人下得车来，李逵举头一看，笑道：哦，新龙门客栈！这不是母夜叉孙二娘、菜园子张青两口子开的吗？

    正是！林冲答道，于是，他带头走了进去。孙二娘一见宋江四人，喜不自禁，热情有加的领座、沏茶、端酒，又摆上了几盘凉菜和小茶点……。宋江环顾了一下酒馆，问道：老板娘，近来生意可好？

    小本经营，生意还不错。孙二娘答道，尔后一脸感激地望着宋江和林冲，上回多亏二位帮忙相助，要不这块百年老字号的招牌就倒喽。

    哎，老板娘，千万别把好事尽往我们身上揽，这全是人家吴用先生的功劳啊。林冲认真地说。

    宋江笑了笑了，意味深长地说：百年老字号不容易呀！要好好呵护这块品牌哟！

    孙二娘默默地点了点头，继而道：今天张青出外办事了，要不也可陪四位喝喝酒。

    老板娘，你去忙你的，我们在这坐会儿，聊聊天。孙二娘听宋江说罢，给这四位筛满酒，便去招呼别的客人了。

    李逵看看宋江，又瞧瞧林冲，端的一副严肃状，小声道：说说，你们都对孙二娘做了什么？别瞒着铁牛哦。

    宋江笑而不语，浅浅地喝了一口酒，又回到先前的话题，瑞士斯沃琪手表在品牌推广上，可谓大胆而极富创意，特别是在新表推出时，仅用廉价、低成本的方式，便吸引并争取了大量的消费者。接着，他绘声绘色地描述起来：

    在经营初期，瑞士斯沃琪公司并没有太多资金做广告，他们只能以廉价的方式来获取更多消费者，更重要的是，对于其新产品，差别主要在于它的形象和传递的信息。倘若不能很好地诠释新产品的这一特点，便无法获得宣传效果。于是，他们做出一个惊人的创举，设计了一个巨大的斯沃琪手表，长500英尺，表盘上书：

    条幅从德国商业银行总部的大楼一直悬挂下来，这是法兰克福最高的一幢摩天大厦，此举引起了全城轰动，大小报纸纷纷刊载此事，两周内，几乎每个德国人都知道了斯沃琪，使该品牌获得了最大的认知度。其后，他们又将巨型斯沃琪手表的条幅垂挂于日本东京银座，同样引起了广泛关注，收效甚丰。
哈耶克不断给新品牌注入新内容，巧妙地刺激着消费者的神经，使该品牌具有了另一特性：去年的斯沃琪不能替代今年的斯沃琪。通过不断设计创新，使消费者的兴趣和购买欲也随之不断攀升。为了与消费者建立长期紧密的关系，公司建立了斯沃琪俱乐部，向会员出售特制手表，提供斯沃琪产品的完整目录，邀请会员参加俱乐部活动，并向会员寄发精美的斯沃琪杂志，这是一份按季出版的全彩杂志，上面刊登了关于斯沃琪手表的全部信息。

    同时，公司还鼓励人们对新款斯沃琪手表，提出设计意见和想法，并为斯沃琪的收集者主办各种活动，每次都为这些活动特制一些纪念手表，限量销售。比如，靴子里的小猫、睡美人两款怀旧表。最为神奇的是：斯沃琪太空之旅，1996年2月22日，瑞士宇航员克劳德·尼古列携带100块斯沃琪手表，乘坐美国哥伦比亚航天飞机环绕地球，使斯沃琪手表再度名声大震。为了进军亚特兰大奥运会，哈耶克在全世界12个国家的首都树立了12块斯沃琪钟，象征奥运会时间塔。更有趣的是，1996年7月18日，哈耶克本人成为把奥运火炬传递到亚特兰大的最后一个接力手。

    斯沃琪挖掘一切机会，借助一切手段，来树立和展示自己与众不同的形象，使其不仅是一款手表的名称、符号，更代表了一段历史，一种文化和艺术，是一个有生命的物体。讲到这儿，宋江感慨道。

    宋总所言极当！品牌不仅是产品的称谓，更代表了一种品质、一个承诺、一份信赖、一种品味和价值，同时还代表了一份无限美好的遐想。比如，看见街边醒目的麦当劳标识，就会有一种愉悦兴奋的感觉；听到IBM三个字，就会想到这是一个不断创新的蓝色巨人；想到可口可乐，就会有一种年轻朝气、活力四射的情绪反应；说到微软，软件霸主的形象便会跃然于脑海。讲到这儿，燕青充满激情地朗诵了一段惠普公司CEO卡莉女士的话：

    一个优秀的企业品牌就像一个相处日久的良师益友，决不会背弃你，更不会让你担惊受怕。品牌是对各种相关人员的约束，是一种基于信赖的契约。只有让顾客具有信赖感，才能确立企业品牌，才能在全球市场取得竞争优势。品牌会使企业的独创性和价值观具有更强的竞争力，而惠普的价值观就是信赖、速度与变革。

    品牌的魅力就在于，它是企业的一份有着不断增值潜力的资产，随着岁月的流逝，其品牌内涵愈益丰富和厚重，品牌价值愈益上升，品牌形象日臻美好，品牌的生命力越强，品牌资产价值就愈高。林冲看了看三位同伴说道。

    是啊，那些经久不衰，弥久长新的品牌价值，都达到好几百亿美元，并且还在不断飙升呢！李逵感叹道。

    铁牛说得不错！那么，如何才能使品牌经久不衰，历久而长新呢？这就必须实施品牌建设与管理。讲到这儿，宋江向服务生要了一张白纸，并在纸上草草画了一张图，继续道：品牌建设与管理，实际上就是创牌、保牌和固牌的过程，是一项浩大而艰巨的工程，不可一蹴而就。对此，需重点解决以下几个问题。
在品牌建设与管理中，必须重点解决的几个问题：

    （1）明确品牌的发展目标是什么？包括近期目标和远期目标，是做区域品牌，还是全国品牌，或全球品牌？是做第一品牌，还是第二品牌，或跟随品牌等？

    （2）计划用几年时间达到此目标？

    （3）品牌的总体布局和结构是怎样的？是单一品牌及其延伸，还是多品牌，或是建构一个金字塔式的低、中、高端品牌的集合体？
   
    （4）准确清晰的品牌定位是什么？是面向高端市场彰显尊贵、奢华的品牌，如，奔驰轿车、劳力士手表、XO酒、CD香水等；还是面向平民市场展现质朴、实用的品牌，如，波导手机、TCL彩电、吉利轿车、格兰仕微波炉等；或是推崇年轻、前卫、时尚的品牌，如，耐克运动鞋、百事可乐、斯沃琪手表等。

    （5）品牌的内涵与外延是什么？品牌的内涵是指品牌所透射出来的品质、品味、文化与价值。它由三部分构成：品牌的特性、品质、风格，这是品牌彰显出来与众不同的个性；?品牌的历史沿革、生命历程与文化品味，它反映了品牌在成长与发展中所经历的人和事，是品牌走向辉煌的见证，也是孕育品牌文化的底料。品牌生命周期越长，品牌的文化底蕴就越深，品牌内涵就越丰富，这是品牌气质的表征；品牌的价值，这不仅是品牌自身散发出来的魅力，也是消费者心目中感知、认同，甚至是向往的价值表现，能让消费乐意购买并拥有和享受的价值。如，购买奔驰车者，不仅拥有了一辆奔驰轿车，更重要的是衬托了其身份、地位，使其获得更多尊崇和自我满足。

    品牌的外延主要是指品牌的外在形象和表现，包括传递出来的信息，给人们带来的视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉诸方面的感知，以及行为反应，如，对待顾客的态度、待人接物的方式、服务的水准、服务到达的准确度等。

    （6）成本/收益比是多少？是低成本、小投入，大产出，还是高投入、高回报，抑或高投入、低回报？在成本、收益之间找到一个最佳的平衡点，才能确保品牌的长期、健康、稳定发展。而仅追逐品牌一时的光鲜耀目，短视所为，必将对品牌的长远发展不利。如，秦池不在产品质量、品牌内涵上下功夫，逞强好胜争标王，并用勾兑的酒欺瞒消费者，企及用钱砸出品牌，最后终究葬送了自己。

    话音刚落，李逵问道：在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑哪些问题？

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    沉吟片刻，宋江又慢慢讲述起来……

    在选择品牌延伸，或是多品牌经营时，企业应考虑以下四个问题：

    （1）现有品牌是否为强势品牌？所谓强势品牌，是指具有很强的市场影响力、号召力，并有很好美誉度的品牌。它对其产品线或非产品线的链式反应是巨大的，尤其是新产品通过借日生辉，能以低成本，快速进入市场。而那些市场认知度较低，影响力或美誉度不高的弱势品牌，则不具有品牌的扩散性和延展性，对其产品线或非产品线的正向映衬作用不大，反而会产生负面效应。如，夏利2000，原本是天津夏利汽车公司推出的一款价值升级产品，在汽车的性能、款型外观、内饰、价格等方面，都与原来的低端夏利车拉开了很大距离，并且添加了许多欧洲汽车的新元素，完全可称之为一款性价比不错的轿车，却因沿袭了夏利这块市场影响力不高的品牌，导致其一上市，就遭到许多不公待遇，人们不自觉地将夏利2000与低端夏利车联系在一起，在低端阴影笼罩下，夏利2000的命运自然是一波三折。
   
    （2）产品是否具有相关性？产品具有相关性，为相关多元化产品，品牌延伸的作用是显著的。如，联想的台式电脑、笔记本电脑、服务器、手机；海尔的电冰箱、洗衣机、彩电、微波炉、空调、手机，它们各自的产品都有一定的相关性，采用品牌延伸的策略，能很好地借助品牌优势，迅速打开市场，并扩张品牌的版图。倘若各类产品为非相关多元化的，比如，某企业既生产洗涤用品，又有饼干、糖果，还有小家电产品，这些产品是风马牛不相及的，就不能统统采用一个品牌，否则，会使品牌形象模糊，给消费者极不舒服的感觉，从而降低品牌忠诚度。显然，在此情况下，采用多品牌经营是有益的。

    （3）产品的价格与价值结构是怎样的？产品分属于同一类价格/价值区间，并具有相关性，可以采用品牌延伸的策略。倘若现有品牌属于高价值区，而企业计划发展中、低档产品，则需谨慎处之，另择其它品牌不失为保护现有品牌地位的有效措施。比如，吉列公司推出一次性刀片时，选用了另一品牌---佳信（这是针对那些较成熟的、具有男子气概的吉列刀片使用者，更年轻、更随意的消费群体），以此与高档次的吉列品牌相区分，使吉列公司可以同时在两大市场拥有消费者，而又不会挤占市场和稀释原有品牌的价值。

    （4）企业品牌与产品品牌是否吻合？企业品牌，是企业文化、企业哲学、企业价值观和经营理念等诸多元素的折射及表现；产品品牌，则代表了产品的特性、品质、定位和价值（工具价值和心理价值）。它们是企业借助各种手段，传递表现出来，并力求让消费者认同、喜爱的形象和价值。有些企业，企业品牌与产品品牌是合而为一的，比如，联想，既是企业品牌，又是产品品牌；而另一些企业，二者则是独立的，比如，宝洁仅代表企业品牌，而其产品品牌则是多元化的，有：飘柔、海飞丝、潘婷、帮宝适、玉兰油、佳洁士等。这是两种完全不同的品牌结构。倘若企业品牌与产品品牌不相一致，每一种产品类目，每一条产品线，针对不同的消费群，采用多品牌经营不失为一种很好的策略。

    李逵频频点头，过了片刻，盯着那幅图又问：品牌内涵、品牌形象与品牌资产之间是什么关系呢？

    品牌内涵与品牌形象，决定了品牌的资产价值，品牌内涵越丰富，外在形象与表现越令人愉悦满意，品牌越会受到人们的理解、认可、认同、尊重和喜爱，品牌的情感份额、心理份额，以及市场份额就越高，品牌的资产价值就会不断攀升。林冲接过话说道。

    林总说得极是！品牌资产价值的高低，直接受制于品牌内涵与品牌形象。要增加品牌资产的价值，就必须向品牌持续不断地注入新的元素、新的内容，不断展示和提升品牌形象。就像斯沃琪公司，不断发现和挖掘消费需求，不断引领消费时尚，不断创新产品的功能和特性，不断赋予品牌新的价值和活力，并利用各种机会、借助各手段，展现品牌的形象，提升品牌的美誉度。宋江补充道。

    情感份额、心理份额是什么？它们与市场份额又有什么关系？燕青问。

    林冲丢了几颗花生米在嘴里，又喝了一口酒，与宋江对视地笑了一下，然后讲解道：

    （1）以市场调查为例，当问道：在某类商品中，你第一想到的是哪个品牌？倘若有60%的人回答，他第一想到的品牌是A，就说明A品牌的心理份额很高。可能是宣传投入大，曝光率和认知度高所致，也可能是品牌长期的文化积淀和外在品质，给人们留下了美好的印象，使品牌的强势效果显著。

    （2）当问道：在某类商品中，你最喜欢的是哪个品牌？倘若28%的人回答，他最喜欢的品牌是A，而40%的人回答，他最喜欢的品牌是B，就说明，A品牌的情感份额不如B品牌高，而A品牌在心理份额与情感份额上如此大的落差，还说明，A品牌很可能是通过大手笔的宣传，才给人们留下深刻印象的，在产品品质、服务或其它方面，并未完全赢得消费者的喜爱。

    （3）倘若A品牌的市场份额为40%，并不能说明它总能保持这种状态，如果其情感份额不能上升，仍维持在28%，甚至有下降的趋势，A品牌的市场份额也会走低。

    （4）心理份额更大程度地体现为认知度，情感份额则更大程度体现为喜好度或偏好度。情感份额和心理份额的大小决定了市场份额的大小，情感份额和心理份额越高，市场份额也越高，反之亦然，三者之间具有正相关性。短期内，情感份额和心理份额可能会有所偏差，这就必须查明造成偏差的原因，并判定这种偏差是否正常。长期而言，情感份额会影响和左右心理份额，并对市场份额起决定性作用。

    消费者对品牌的认同、喜爱、偏好和信赖，直接影响了消费者的选购，进而影响到市场份额的变化。因此，如何增进并强化消费者的认同度，如何刺激并提升消费者的偏好度，如何获得消费者的信任和信赖度，就显得尤为重要了。燕青似有所悟地说。

    李逵一副探究的神情问道：从图上显示，品牌资产是由企业品牌、产品品牌和消费品牌三部分构成的，这该如何理解呢？

    宋江望着李逵笑了笑，而后耐心地讲述道：

    （1）品牌资产是由企业品牌、产品品牌和消费品牌三者所构成的，企业品牌给品牌资产注入了更多的文化内涵和企业特质；产品品牌使品牌资产具有实物性的价值支撑；消费品牌则对品牌资产的影响最大，最终决定品牌资产的价值大小和上升潜力。

    （2）消费品牌，是消费者在心目中对企业品牌和产品品牌的感知和理解，不是企业传递和强加给他们的，而是他们通过广告宣传，或与企业接触，或购买产品等活动，自我体会而产生的印象。

    （3）消费品牌的好坏直接影响了情感份额的大小，进而影响到心理份额和市场份额的大小。一个情感份额、心理份额和市场份额较低的品牌，其影响力、号召力和美誉度是有限的，其品牌资产价值也会大打折扣。

    一个小小的品牌，里面却蕴含着那么深奥的道理和学问，是应该好好研究研究了。李逵低声嘟哝道。

    不仅要研究品牌，更应善加管理和悉心呵护之。品牌的兴衰，关乎一个企业的盛衰。林冲说，中国有句古语：富不过三代，而许多国产品牌却是兴盛不过三年。今年还风光无限、榜上有名的品牌，或许再过一两年便光晕褪尽，甚至消逝得没了踪影。品牌的折旧率和淘汰率高得惊人呀！林冲感慨着。

    林总所言极是！巨人、春都、郑州亚西亚、三株、南京冠生园、秦池这些曾经叫得响的，传统行业中的重量级品牌纷纷轰然坠地，还有代表新经济的网络新锐---找到啦、MY8848，也相继在泡沫中破灭了。英年早逝、盛名早夭，这难道是中国品牌的宿命吗？燕青流露出几分痛惜地说。

    沉默片刻，李逵叹了一口气，速成的品牌短命还好理解，有些品牌历经大风大浪，经受住了风雨的洗礼，却在小河沟里翻了船。可见，品牌是多么脆弱呀！讲到这儿，他看了看宋江和林冲，各位说说，造成品牌之死的原因，到底是什么呢？

    宋江打了一个哈欠，看了一眼手表，哦，现在已是大半夜了，咱们该回去睡觉了。说完，他快步走到收银台结账，林冲、李逵、燕青只好跟随其后，孙二娘见四位要走，赶忙热情地迎送出来。

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