中小企业偏爱付费搜索，研究报告看好百度

    WR Hambrecht分析师詹姆斯-李和张小凡（音译）近日开始将百度纳入研究范围，他们在研究报告中表示，由于百度具有对广告商友好的模式以及强劲增长的前景，给予百度股票“买入”评级。研究报告主要内容如下：

　　我们认为百度股票12个月内的目标价为130美元。

　　作为中国最大的搜索引擎，能够利用访问量获取巨大的网络广告收入。积极因素包括：中小企业越来越愿意接受付费广告、电子商务的发展、用户创建内容的出现。百度了解本地市场并关注客户服务，这对竞争对手构成了障碍。由于对中小企业采用付费广告的比例很敏感，我们对百度的长期预测可能过于保守。我们的目标价是按照2008年每股收益3.15美元的40倍再加上每股现金进行估算的。我们认为根据对公司长期增长速度的预测，这一估算是合理的，主要理由包括：

　　1、付费搜索强势增长。人们对中国网络经济都很乐观，尤其是付费搜索，这种可以计量的广告模式在全球都表现很好。但是，在中国出售这一服务需要对本地市场的了解和相关技能，这不属于技术创新范畴。

　　2、在美国的成功为中国提供了路线图。付费搜索在美国提供了人们买得起的网络广告，是小企业能够在网上宣传自己。我们预计中国会出现类似的趋势，中小企业2005年仅仅占到了中国付费搜索市场的1%。此外，由于用户青睐和Web 2.0的发展，我们预计消费品牌也开始将网络广告开支转向付费搜索。

　　3、百度拥有市场首发优势。百度是中国第一个纯粹的搜索引擎，近来扩大了对竞争对手的优势。根据业界数据，18到24岁的年轻用户是网民主力，占到了40%，百度在其中占到了最大的比例（在23岁及以下人群中占到了60%）。

　　4、对广告商友好的模式扩大了市场领先优势。我们相信客户服务在中短期内将决定中国搜索引擎产业的格局，根据我们的调查，百度能够利用对广告商和代理商的有力销售支持扩展领先优势。这一以客户为中心的战略使广告商能够更好地控制自己的宣传计划。

　　5、改善算法提高点击率。预计新的算法能够使来自中型和大型客户的收入增加，提高点击率和ASP增长速度，这可能也是eBay选择百度为中国业务搜索伙伴的原因。

　　6、超过分析师预期。预计百度每股收益的年增长速度在2007年和2008年分别为78%和57%。我们的估算比分析师们的平均预期高出了15%，我们认为百度的防御条件（对广告商友好的模式以及竞争对手的问题）以及点击率提高等因素没有被华尔街充分认识。在最好的情况下，增长情况可能比我们的长期增长预期高出近85%。

　　7、相对于增长而言合理的价值。百度在2007年和2008年的预期市盈率分别为52倍和33倍，同类企业分别为28倍和22倍，但是百度这两年间的预期年增长速度为68%，而同类企业只有21%，因此这一溢价是合理的。

　　中国互联网产业主要发展趋势包括：

　　1、网民数量趋势。中国的互联网普及率仍然只有9%，但是已经拥有1.23亿网民，仅次于美国。我们相信这一数字将逐渐赶上发达国家，超过25%。宽带使用情况是网络广告的一个重要标志，美国在宽带普及率超过10%到15%水平后开始出现网络广告开支加速增长的情况，预计中国将在未来几年超过这一水平，目前为7%到8%。

　　2、付费广告是重要增长领域。由于中国有2500万中小企业，付费广告有很大发展潜力，预计未来几年复合年增长率将超过50%，从2005年的1.17亿美元增长到2010年的12亿美元。我们认为，由于广告预算有限以及青睐可计量的广告手段，中国的中小企业偏爱付费搜索。

　　3、品牌广告转向付费搜索。尽管目前只占到搜索收入的很小一部分，但是消费品牌开始将网络广告开支转向付费搜索，这有两大趋势：网民越来越依赖于搜索引擎，用户创建内容网站越来越多。

　　--付费搜索=按需内容。先进的网民偏爱自己选择内容，而不是采用广播模式。有意思的是，美国网民喜欢通过搜索引擎访问著名网站而不是直接输入网址。因此，为了增加各自网站的访问量，品牌广告商将会提高付费广告预算。

　　--付费搜索=用户创建内容趋势。随着互联网转向Web 2.0，博客、社交网络等网站的崛起带动了用户创建内容，广告商需要与那些与用户创建内容网站有良好关系的搜索引擎密切配合，尤其是在提供消费反馈方面。例如，Google在美国与Myspace建立了排他性合作，在Myspace页面上放置搜索广告。这对用户创建内容网站是双赢的。

　　--广告商更加强调付费搜索广告。根据我们的调查，品牌广告商通常将60%到70%的网络广告预算给予主要门户网站，10%给予付费搜索，预计这一比例将向有利于付费搜索的方向发展。我们已经看到大广告商和广告代理商利用搜索引擎优化（SEO）公司帮助他们取得预想的效果。我们相信，由于付费搜索在韩国、日本等邻国的成功，品牌广告商会面临全球总公司的压力。

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