WR Hambrecht分析师詹姆斯-李和张小凡（音译）近日开始将百度纳入研究范围，他们在研究报告中表示，由于百度具有对广告商友好的模式以及强劲增长的前景，给予百度股票“买入”评级。研究报告主要内容如下：

　　我们认为百度股票12个月内的目标价为130美元。

　　作为中国最大的搜索引擎，能够利用访问量获取巨大的网络广告收入。积极因素包括：中小企业越来越愿意接受付费广告、电子商务的发展、用户创建内容的出现。百度了解本地市场并关注客户服务，这对竞争对手构成了障碍。由于对中小企业采用付费广告的比例很敏感，我们对百度的长期预测可能过于保守。我们的目标价是按照2008年每股收益3.15美元的40倍再加上每股现金进行估算的。我们认为根据对公司长期增长速度的预测，这一估算是合理的，主要理由包括：

　　1、付费搜索强势增长。人们对中国网络经济都很乐观，尤其是付费搜索，这种可以计量的广告模式在全球都表现很好。但是，在中国出售这一服务需要对本地市场的了解和相关技能，这不属于技术创新范畴。

　　2、在美国的成功为中国提供了路线图。付费搜索在美国提供了人们买得起的网络广告，是小企业能够在网上宣传自己。我们预计中国会出现类似的趋势，中小企业2005年仅仅占到了中国付费搜索市场的1%。此外，由于用户青睐和Web 2.0的发展，我们预计消费品牌也开始将网络广告开支转向付费搜索。

　　3、百度拥有市场首发优势。百度是中国第一个纯粹的搜索引擎，近来扩大了对竞争对手的优势。根据业界数据，18到24岁的年轻用户是网民主力，占到了40%，百度在其中占到了最大的比例（在23岁及以下人群中占到了60%）。

　　4、对广告商友好的模式扩大了市场领先优势。我们相信客户服务在中短期内将决定中国搜索引擎产业的格局，根据我们的调查，百度能够利用对广告商和代理商的有力销售支持扩展领先优势。这一以客户为中心的战略使广告商能够更好地控制自己的宣传计划。

　　5、改善算法提高点击率。预计新的算法能够使来自中型和大型客户的收入增加，提高点击率和ASP增长速度，这可能也是eBay选择百度为中国业务搜索伙伴的原因。

　　6、超过分析师预期。预计百度每股收益的年增长速度在2007年和2008年分别为78%和57%。我们的估算比分析师们的平均预期高出了15%，我们认为百度的防御条件（对广告商友好的模式以及竞争对手的问题）以及点击率提高等因素没有被华尔街充分认识。在最好的情况下，增长情况可能比我们的长期增长预期高出近85%。

　　7、相对于增长而言合理的价值。百度在2007年和2008年的预期市盈率分别为52倍和33倍，同类企业分别为28倍和22倍，但是百度这两年间的预期年增长速度为68%，而同类企业只有21%，因此这一溢价是合理的。

　　中国互联网产业主要发展趋势包括：

　　1、网民数量趋势。中国的互联网普及率仍然只有9%，但是已经拥有1.23亿网民，仅次于美国。我们相信这一数字将逐渐赶上发达国家，超过25%。宽带使用情况是网络广告的一个重要标志，美国在宽带普及率超过10%到15%水平后开始出现网络广告开支加速增长的情况，预计中国将在未来几年超过这一水平，目前为7%到8%。

　　2、付费广告是重要增长领域。由于中国有2500万中小企业，付费广告有很大发展潜力，预计未来几年复合年增长率将超过50%，从2005年的1.17亿美元增长到2010年的12亿美元。我们认为，由于广告预算有限以及青睐可计量的广告手段，中国的中小企业偏爱付费搜索。

　　3、品牌广告转向付费搜索。尽管目前只占到搜索收入的很小一部分，但是消费品牌开始将网络广告开支转向付费搜索，这有两大趋势：网民越来越依赖于搜索引擎，用户创建内容网站越来越多。

　　--付费搜索=按需内容。先进的网民偏爱自己选择内容，而不是采用广播模式。有意思的是，美国网民喜欢通过搜索引擎访问著名网站而不是直接输入网址。因此，为了增加各自网站的访问量，品牌广告商将会提高付费广告预算。

　　--付费搜索=用户创建内容趋势。随着互联网转向Web 2.0，博客、社交网络等网站的崛起带动了用户创建内容，广告商需要与那些与用户创建内容网站有良好关系的搜索引擎密切配合，尤其是在提供消费反馈方面。例如，Google在美国与Myspace建立了排他性合作，在Myspace页面上放置搜索广告。这对用户创建内容网站是双赢的。

　　--广告商更加强调付费搜索广告。根据我们的调查，品牌广告商通常将60%到70%的网络广告预算给予主要门户网站，10%给予付费搜索，预计这一比例将向有利于付费搜索的方向发展。我们已经看到大广告商和广告代理商利用搜索引擎优化（SEO）公司帮助他们取得预想的效果。我们相信，由于付费搜索在韩国、日本等邻国的成功，品牌广告商会面临全球总公司的压力。

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    4、以客户为核心是提高普及率的关键。在美国，Google的成功主要靠口碑，但是中国付费搜索产业的发展与此不同，因为广告商缺乏经验。我们相信百度能够通过以客户为核心的战略扩大市场领先优势。

　　在商业模式方面搜索引擎通常要解决两大问题。在前端，一方面，要提高搜索结果相关性以便提高用户感受，另一方面，为了提高粘性，需要创建应用以便让用户反复使用。在后端，需要强大的销售渠道为广告商提供支持。付费搜索主要基于点击，需要比旗帜广告更多的客户支持，我们由于以下原因认为百度做得比竞争对手好：

　　1、良好的定位。美国绝大多数搜索是寻找信息，但是中国绝大多数搜索与娱乐有关，百度在这方面有很好的定位，在音乐和下载搜索方面排名首位。CNNIC的最新数据表明，百度的用户是最年轻的。在学生中，有48%认为百度是最好的搜索引擎。在中国的独生子女政策下，18到25岁人群有很强的消费能力，尤其是在中高收入家庭，例如，中国的年轻消费者往往购买400美元以上的高端手机，老年消费者则宁愿购买只有语音功能的手机。

　　2、积极货币化但是对用户感受影响很小的模式。百度对网站的货币化比同类企业积极得多，在网页左右侧往往都有赞助广告，而Google只在右侧显示付费搜索广告。根据CNNIC的调查，只有5%的用户能够区分有机搜索结果和付费搜索结果，64%的用户不关心付费搜索结果进入正常搜索结果，只要与搜索结果相关就行。

　　为了巩固领先地位，百度在不断增加产品以便提高用户粘性，这一发展战略到目前为止非常有效。

　　1、与MTV的合作。百度今年十月宣布与维亚康姆下属的MTV进行内容和广告合作，用户可以下载一万五千小时的MTV和NICKELODEON视频和音乐内容，百度将获取这些视频片段所带来的广告收入的一部分，目前加入的广告商已经有摩托罗拉和宝洁。

　　2、贴吧，百度通过贴吧建立了一个巨大而活跃的社区。

　　3、新闻搜索。百度的新闻搜索允许用户按频道查看，可以按照关键词定制新闻提醒。

　　4、移动搜索。百度今年3月与诺基亚合作创建了移动搜索，在诺基亚手机中建立了默认链接，可以访问百度的WAP网站。百度与摩托罗拉和索尼爱立信也建立了排他性关系。

　　百度的发展战略还包括建立新的合作，如与ebay的多年期合作协议。

　　在竞争方面，cnnic数据显示，Google中国（谷歌）在中国只有25%的市场份额而百度达到了62%。但是，在高收入用户（月收入3000元以上的25岁以上人群）方面，双方大约都是42%到44%。48.5%的Google用户是专业人士，而百度只有32.5%，这可能是由于高收入人群的英语更流利。我们相信这一人群喜欢知识和新闻搜索，而Google中国在这两方面都保持领先。Google中国的优势在于25岁到35岁人群，这占到了中国网民总数的近30%。但是Google中国有以下问题：

　　1、美国总部决策缓慢。尽管任命李开复缓解了这一问题，但是重要战略问题似乎仍然是自下而上的，我们对高级管理层争斗也很关注，李开复是西方化的，而另一位联合首席执行官周韶宁在产品开发上主张本地化。

　　2、服务器仍然在美国。这一问题将随着服务器迁往中国而逐渐解决，但是绝大多数中国用户仍然使用Google.com而不是Google.cn。因此，一些搜索结果受到了审查，Google可能将链接指向Google.cn。

　　3、Google重视全球平台而不是本地应用。Google在中国增加应用很耐心，预计这将继续下去。

　　4、在销售上缺少规模。我们相信Google在经销商方面动作不大，因为Google在美国从不使用第三方代理，这对于该公司是一种新模式。Google的销售网络比百度小得多，大约是20对200。Google积累经验并达到与百度竞争的规模需要时间。

　　雅虎中国有很好的机会成为以商业为重点的搜索引擎，马云(马云新闻,马云说吧)上任后更喜欢付费搜索而不是门户业务。虽然战略很好但是该公司也面临着一些问题。

　　1、整合。由于东西方文化文化差异，阿里巴巴与雅虎中国的整合是困难的。

　　2、对付费搜索的偏爱。雅虎中国正从门户转向搜索，但是缺少与之相配合的销售和市场支持。

　　3、员工跳槽。以上的问题导致一些雅虎中国员工跳槽到百度和Google中国，从而有利于中国搜索引擎市场上最大的两家公司。我们还发现，雅虎中国大部分收入来自过时的搜索技术3721.com。

    4、战略不清楚。我们认为，雅虎中国的未来不够清晰，他们最近又在转回门户战略。但是，预计雅虎中国在阿里巴巴的电子商务业务支持下仍然有自己的优势，将建立有利于B2B、B2C、C2C交易的搜索引擎。

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