吉利：“草根车企”也有春天

营销在别处

吉利用成功说明了一切问题，但事实上，它在寻找通向成功之路上所用的奇招，却能为更多公司借鉴。今天，让人们记住吉利的，除了它的廉价和耐用外，吉利策划的营销更让人印象深刻。李书福是一个天生的营销高手，他那种剑走边锋的营销手法比很多跨国汽车品牌的广告大投入，似乎有着更好的效果，而这也是值得众多公司学习的。

2001年1月，吉利汽车创造了一项当时的吉尼斯世界纪录：车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人，居然仍能平稳启动；两个月之后，吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学成功完成安全碰撞试验。成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。这两次活动都相当具有新闻性，因此都获得了媒体的广泛报道。

为何吉利要策划这样的活动？很简单！因为吉利进入汽车产业时主要产品都是低档轿车，大多数的消费者都对其抱有偏见。偏见的两个主要方面，第一是吉利汽车既然档次低，那么空间肯定得不到保证，其舒适性会大打折扣；第二是吉利汽车既然价格低，那么质量肯定得不到保证，其安全性也会下降。所以，这两次活动的策划显示出了极强的针对性，效果亦是立竿见影，吉利汽车的口碑好了很多，销售量也有明显提升，从2001年开始，吉利进入了快速的发展期。其后，不论是与广州足协签订合同成立广州吉利足球队之后李书福毁约与炮轰足协，还是柯受良驾驶吉利汽车飞越布达拉宫的壮举，都极大地吸引了人们的眼球，为正在发展中的吉利赚足了关注。

在2002年年底，丰田公司以“商标和不正当竞争侵权”为由提起对吉利的诉讼，可谓吉利面对的一大挑战。丰田认为，吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标使用行为侵害了丰田公司的知识产权，要求吉利赔偿人民币1400万元。官司打了一年，也没有有效的解决办法。丰田既然提出诉讼，自然不能在没有结果的情况下中途撤诉；而对于吉利来说，这个官司的风险并不大，又是相当难得的出镜机会，岂能放过良机接受调解？法庭无奈之下，只能判决结案，驳回丰田对吉利的起诉，是法庭最稳妥的处理方法。所以，实际上，并非丰田败诉，他们只是没能达到终极目的；也并非吉利胜诉，他们只是摆脱了赔款要求和侵权指责。然而，这一事件在吉利汽车网站上的记载却是：2003年11月 “中国汽车知识产权第一案”由北京市第二中级人民法院宣判，吉利全胜，法院驳回了日本丰田自动车株式会社的全部诉讼请求。在这次官司的整个过程当中，吉利俨然成为了维护自主知识产权的正义者化身，一年以来的新闻炒作，使吉利实际上成为了法庭胜负之外的最大赢家。

如果说和丰田的官司是吉利投机取巧，那么2005年9月与2006年1月，在法兰克福和底特律的两次车展，则确实让世人见识到了吉利汽车的“真功夫”。吉利在这两次车展中赢得了海外市场的认知度以及国外媒体的赞许，为“让吉利轿车走向世界”，打下了良好的基础。

实话说，几年来，吉利在市场营销方面的动作并不多。相较于其他汽车厂家铺天盖地的广告宣传攻势，吉利汽车很少有大面积的广告，对经销商的广告支持亦微乎其微。然而，吉利却用最少的钱得到了最佳宣传效果，而且屡试不爽，他们明白媒体的需要，也能针对自己需要宣传的重点给出相当出色的策划方案。在不断给自己制造新闻这方面，吉利已经做得非常好。

“草根车企”也有春天

何谓“草根”？生长在贫瘠的土地上，凭借着自身的坚韧生命力顽强发展，相对于正统的大公司而言，民营企业的成长可谓“草根”无疑。然而，大家似乎都忽略了“草根”的真正来历。19世纪的美国，淘金热的时候盛传，山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金，“草根”一词也真正由此而来。如今，中国的“草根车企”们，也正是凭借着自身的顽强，以及发现了属于他们的“草根”，迎来了自己的春天。

发现了一片崭新的蓝海领域，看准时机从竞争对手们认为的冷门方向入手，有效地拓展了自身的消费者人群；而在经营上又能够时刻以红海的要求约束自身，加强紧迫感与责任感，从而在运作上也获得好评。这样的完美结合，也许就是吉利汽车得以顺利发展，用了不长的时间就在中国的汽车产业成功地站稳脚跟的重要原因所在。篡改一句名言：“这个世界上不是缺少蓝海，只是缺少发现蓝海的眼睛。”吉利汽车在崛起初期选择的切入点，可谓是发现蓝海的绝佳范例。

当然，要想真正成为领先中国，甚至蜚声世界的汽车产业巨头，对于吉利来说，还是很遥远的事情。让我们听听汽车业真正巨子们的言论，就会明白吉利还有很长的路要走。福特公司的纳赛尔曾经说过，真正具有全球竞争力的汽车公司，其年产销量必须超过500万辆；丰田公司的总裁奥田硕，更是踌躇满志地预言在二十一世纪真正具有影响力的汽车制造商不会超过五到六家。而2005年，中国全国的汽车产量，也不过570万辆，吉利汽车自身15万的产销量，在汽车大亨的眼中，更不过是九牛之一毛。但是，通过吉利近年来的发展，以及集团远大的理想与追求，我们有理由相信，吉利汽车有着良好的发展前景。也许在未来，我们会看到一个崭新的汽车巨人，诞生在中国广大普通群众的喝彩声中。

【吴晓波点评】：

准确定位，专注就能生存

在同行眼里，李书福是个异类；在消费者眼里，他是个"疯子"；而在某些国人的眼里，他则是个英雄；这样三位一体的组合，汇聚成了复杂的李书福和简单的吉利，他们到底是什么，谁也说不清了。但"是什么"其实一点也不重要，在以成败论英雄的现代经济里，李书福和吉利一直活着。

李书福曾经跟我抱怨，说他制造一辆车只有1200元的利润，这与动则降价几万元的跨国车相比，实在不可同日而语，但从中却可以看出吉利的定位：在为老百姓造汽车。而9亿农民的城市化进程中，会演变成一片多大的蓝海，谁都能想象的到吧。李书福找到的是一片广袤却并不丰裕的"蓝海"，这很象当年娃哈哈在农村和边缘市场推出非常可乐，打了可口可乐一个措手不及一样。

用超级的低价来换取市场、时间和技术的研发，是开创蓝海的一种思路。这一策略在中国的城镇市场尤其有效。吉利成功专注于平价汽车的制造，还得益于他很好利用了营销的力量。中国没有自己的汽车工业一直是很多国人心中的一个痛，尽管最新出台的政策，要求所有在中国制造的跨国品牌汽车都要打上原产地，但在有些人看来，那没有任何意义，因为品牌始终是人家的。而吉利却可以很大声的叫嚷自己是中国品牌，而且用近乎做秀的形式，让自己始终停留在媒体与消费者的关注中心，这实在是一种很聪明的办法。

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