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吉利：“草根车企”也有春天
作者：吴晓波 转贴自：网易商业报道 点击数：3289
吉利企业小档案：
发现了一片崭新的蓝海领域，看准时机从竞争对手们认为的冷门方向入手，有效地拓展了自身的消费者人群；而在经营上又能够时刻以红海的要求约束自身，加强紧迫感与责任感，从而在运作上也获得好评。这样的完美结合，也许就是吉利汽车得以顺利发展，用了不长的时间就在中国的汽车产业成功地站稳脚跟的重要原因所在。吉利汽车在崛起初期选择的切入点，可谓是发现蓝海的绝佳范例。 一个中国化的名字 20世纪30年代中期，一家新兴的德国汽车公司在创立之初，希望能够以一个听起来响亮而又富有深意的名称走向成熟，成为当时已经大名鼎鼎的梅塞德斯－奔驰公司以及奥迪公司的有力竞争对手。在经历了公司董事会的多次争论未果之后，公司的大名仍然难产。苦于难以确定公司名称的董事们一致认为，最好的办法是将这一难题提请当时的政府钦定。政府经过了慎重的考虑，决定将这家公司命名为“Volkswagen”，也就是现在为人们所熟知的“大众”。政府的理由很实际，也确实为这个简单上口的名称赋予了深意：希望让每一个普通的德国家庭，都能买得起汽车，都能开上这家新兴公司生产的汽车——“大众”车，这样，公司也就成了名副其实的“大众”公司。1937年，大众公司正式成立。 公司建立初期，德国政府下令在大众公司为所有德国人设立公积金，就是当时著名的“汽车储蓄”。意即所有的德国人从每周的工资当中拿出5马克存入大众，在存满四年之后，他们即可拥有一辆大众“甲壳虫”汽车。政府的提议赢得了人们的拥护，而这笔公积金也成了大众公司在建厂初期得以迅速发展的重要支撑力量。1939年，“汽车储蓄”的第一年中，大众公司的储户就已经有了17万户；到了1944年，这个数字已经上升到了33.66万户，而储蓄总额，累积达2.76亿马克之多！然而遗憾的是，从二战开始，尤其是1941年对苏作战之后，大众公司就几乎再也没有生产过一辆民用汽车。一辆辆设计精巧、质量过硬、装备精良的坦克驶下了大众公司的流水线，源源不断地开往东线战场，而普通德国家庭的汽车梦，也随着战争的失败付诸流水。 尽管如此，但德国大众在汽车领域开辟的“大众”路线，却依然为整个汽车产业带来了上帝的福音——在汽车一贯是贵族商品的传统思想下，大众的平价路线开辟了属于他的蓝海，也引领二十世纪后半叶的发展趋势。时间过去了几十年，当年的大众不会想到，在今天，一家普通的中国汽车公司，又重新延续了他的传统，这家公司依然也怀着“造中国老百姓买得起的好车”的愿景，在厮杀激烈的中国汽车业中，挖掘广大的潜在用户群，从而开创了一片中国汽车的蓝海。这家汽车公司名叫“吉利”——一个非常中国化的名字，一如当年的“大众”。比较有趣的是，这两家公司在相隔一个世纪后的中国土地上相遇了，但这一次担当当年“大众”角色的，却成了“吉利”，而“大众”则成了当年的“梅塞德斯－奔驰”。历史往往处在某种不可预知的循环中。 中国汽车业的后起之秀 从时间上来看，吉利汽车绝对属于汽车业的后来者。 在中国汽车的进度表上，最早进来的便是上文提到的德国大众汽车，它早在1984年便来到中国，是当时惟一愿意入驻中国的跨国汽车公司；12年之后，通用汽车来到中国；又过两年，日本本田在中国开设第一家合资企业；而到2002年，丰田公司作为跨国公司中的后知后觉者，也终于来到中国。与这些跨国巨头相比，浙江吉利控股集团有限公司虽然创建于1986年，但一直到1997年才正是进入汽车产业，此前它主要的产品是制冷元件与摩托车，而到1998年，吉利的第一款轿车才正式下线——与上世纪初便已开始造车，又早早地来到中国的跨国巨头相比，吉利起步晚，起点低，全身无一是处。 但市场却不会为后来者等待，竞争早在后进者开始之前便已展开。就在吉利进入汽车业的1997年，对于中国汽车产业来说，是个里程碑式的年份。在这一年当中，中国汽车的生产总量，经过了48年的积累，终于突破了100万辆大关。然而，如果知道下一个100万辆所用的年数，读者们就会明白眼前中国汽车产业的发展速度以及竞争惨烈程度：在2002年以及2003年被描述为“井喷”一般的汽车产量疯涨之后，仅用了六年，中国汽车的生产就走完了从前用了48年才走完的道路，将生产总量提高到了200万辆。在这六年当中，上海通用和上海大众稳定上升的产量，保证了它们中国汽车生产行业桂冠的最有力争夺者地位。虽然受到了历史原因以及当今中日关系的限制，日本企业难以在中国汽车市场中争夺领头羊的角色，然而丰田与本田这两大汽车巨子在中国的合资企业仍然稳定地占有相当数量的市场份额。紧随它们之后，欧洲的老牌著名企业，如奔驰、宝马、雷诺、雪铁龙、菲亚特等，也依靠着各自独特的魅力，获得了一定量支持者们的青睐，拥有它们稳定的消费者人群。除此之外，以现代与起亚为代表的韩国汽车制造企业也能异军突起，达到了它们在中国的汽车市场上分一杯羹的目的。谁都知道中国市场庞大，但在这块大蛋糕面前的，却全是陌生的面外国孔。 但就是在这样的情况下，吉利以“国内唯一一家民营轿车生产经营企业”的身份，在汽车业的夹缝里生存了下来，这实在算是一个奇迹：在2005年，吉利汽车全年就销售各类吉利轿车近15万辆，占据了5.25%的全国轿车市场，全国轿车销量排名第九，销售收入近66亿元；其中，吉利的经济型轿车市场占有率达到23.78%，1.5L以下轿车销量排名第二……这些成绩，让吉利汽车跻身于国内汽车行业十强之列，并连续第三年进入全国企业五百强——这对几近被跨国公司垄断，毫无国产品牌的中国汽车业来说，实在是个惊喜。 当然，世界上永远没有无缘无故的成功与失败，吉利之所以能成功地在红海中找到生存之道，依据的便是它所开拓的被别人忽视的蓝海。
[NextPage] 造老百姓买得起的好车 在吉利崛起的诸多因素当中，“造中国老百姓买得起的好车”可谓绝妙的一笔。正是凭借着这句口号的指导，吉利汽车开拓了一片崭新的蓝海，赢得了普通中国百姓的青睐。 在吉利集团进入汽车行业的1997年，汽车对于普通工薪阶层来说，仍然属于奢侈品。仅以本来定位于中低档轿车的上海大众公司为例子，当时，一辆普桑的售价也将近15万，如果加上购置税、上拍照所需费用，再加上油费、养路费、养车费、停车费等每年所必须付出的诸多费用，对于普通中国家庭来说，简直不啻是天文数字。吉利正是看准了这点，从杀入汽车行业的第一天起，就注重从低端入手，降低成本与售价，将消费者人群定位于国内的普通百姓。这不仅拓展了吉利汽车自身的消费者人群，对于那些想要拥有自己的汽车，却对原本的高价望而却步的人们来说，也是一个很大的福音。正如吉利集团董事长李书福所言：“当时中国年均可支配收入在1.5万到2万元的家庭很多，我们认为这些消费人群只需要两年左右的积累就可以买一辆三五万元的经济型轿车。分解汽车制造成本后，我们认为吉利制造这样轿车的把握很大。” 以现今吉利汽车的诸款主打产品作为例子：吉利价格最高的一款美人豹轿车：美人豹1.5标准型JL7155MT，其报价也只有142800元；吉利豪情的价格在四万元至五万元之间，最便宜的JL6360E1MT，报价仅有29999元！其他诸款产品的报价，也多在四万至八万元之间，具体情况，可见下表：
表格 1 吉利汽车主要品牌报价表 同时给出上海大众以及上海通用的主要品牌报价表来作比较：
表格 2 上海大众主要品牌报价表
表格 3 上汽通用别克主要品牌报价表 从以上两张表中可以看出，比起上海大众以及上汽通用这样国内汽车产业的执牛耳者，吉利确实有产品层次感不够，不能满足各阶层需求之嫌。然而，这也正凸显了吉利汽车注重低端，发掘潜在客户群体的决心。 事实证明，创业初期经济型轿车的切入点，对于吉利而言，是个非常有效的选择。从2001年吉利汽车拿到所谓的“准生证”以来，几年来吉利汽车的产销量节节攀升。到2005年，吉利已经成为了继夏利之后，国产经济型轿车的第二大生产商和销售商，和夏利、奇瑞一起成为了在中国经济型轿车市场上最为举足轻重的力量。同时，从中国近年来经济型轿车拥有量的大幅度增加数字分析，吉利其实并没有与人们通常认知当中的汽车业巨头们抢夺消费者，而是真正地圆了更多工薪阶层的汽车梦，这也证明了吉利的蓝海发现是成功的。 拥有蓝海也一样需要技术 当然，仅仅依赖于较低的成本与定价，吉利汽车是无法站在今天这个位置上的。吉利汽车能有今天，除了找到了新的市场突破口，从大众的需求入手之外，另外一个关键点，是对研发水平和自主创新能力的重视。 众所周知，中国汽车产业起步较晚，各项制造技术，尤其是对于核心技术而言，国内的汽车公司通常处于非常落后的状况之中。然而，吉利从涉足汽车产业之初，就非常注重研发与自主创新，因为他们明白，作为一个另类的民营企业，没有自己的研发，是无法在汽车产业这一竞争激烈的产业当中站稳脚跟的。 仅以吉利在2006年四月最新投产的“金刚”新款车型为例，在配置上，吉利金刚搭载的发动机、变速器、电子助力转向系统等核心零部件和内饰件，全部都是吉利自主研发和国内配件厂商生产的。吉利人可以自豪地宣称，“金刚”的血管里面流淌的，是百分之百的中国元素。 除此之外，同以往不同的是，吉利“金刚”的研发，不但凝聚了吉利所有的自主技术元素，而且凝聚了更多的市场元素。在研发过程当中，研发人员多次深入市场进行产品调查。他们通过经销商、服务商、出租车司机甚至普通的车主，间接、直接了解消费者对吉利汽车的观感、要求和意见，从而将更多的市场元素，融入到了这款新车型的研发中。正如员工形象的说明：“好比请你吃饭，光把好的东西端上来不行，更要紧的，是要看对不对你的胃口。”这也许体现了吉利的研发理念进入了一个崭新的阶段。 当然，在“金刚”之前，“自由舰”就已经是吉利自主研发的代表作。这款具有完全“自主创新、自主研发、自主品牌、自主知识产权”特征的顶级经济型轿车，不仅在国内享有消费者的好评，获得了可观的业绩，更登上了法兰克福的顶级国际车展展台，打破了法兰克福车展对参展商设的苛刻门槛：参展厂家不能有知识产权纠纷；需完全拥有自主产权；有新产品且新产品有一定的科技含量；在市场上有一定的保有量。而正是这些条件，把国内大部分厂家拦在了世界顶级车展的舞台之外。为此，吉利的自主研发为他们挣得了“法兰克福的五星红旗升旗手”的荣耀，也获得了国内外媒体的喝彩。 从发动机到电子助力转向，再到五档手动变速器，再到自动档变速器填补国内自主研发空白，吉利在研发上的成就不得不令业界刮目相看。而2005年吉利控股集团先期投资3.5亿元新建的吉利汽车研究院正式落成，标志着吉利汽车的自主研发又迈上一个新的台阶。已经搭建完整的吉利汽车自主研发体系，必将为吉利今后的更大发展提供坚实的保证。 在注重研发的过程当中，吉利同样没有忘记自身作为中国国内的民营企业代表，所必须背负的“振兴民族工业”的责任。吉利集团董事长李书福多次在不同场合提到，中国的汽车产品必须有中国的文化特征，而吉利汽车的设计与研发，更是时时刻刻不曾忘记契合中国国情与文化特征。举吉利美人豹为例，在当今许多车型的设计跟随国外后座两人座的风潮下，这款车型仍然坚持后座的三人座，就是考虑了当今中国仍处于汽车普及阶段，能在车型单体中节省资源，仍是现今车型设计的重点这一现实情况，盲目模仿国外汽车的设计，对于中国的汽车产业来说，并不是一个好的状况。 李书福豪情万丈的言论，证实了吉利汽车扛起民族工业大旗的责任心：“扛着别人的旗帜登上珠穆朗玛峰是愚蠢的，我们一定要让中国汽车走遍全世界，而不是让全世界的汽车走遍全中国！” 而李书福和吉利立誓要举着中国之旗登峰，并坚信这一天一定能够实现的原因，就在于他们一贯重视的研发能力。吉利自认为已经掌握了创造中国自主品牌轿车的“金钥匙”，有了它，吉利人可以“随心所欲”地创造出种种风靡世界的新车型。也许在不久的将来，领引世界汽车潮流的极品出自中国人的手中，也并非不可能之事。毕竟在吉利汽车的理念当中，除了“造老百姓买得起的好车”之外，还有下半句是“让吉利轿车走向全世界”。
[NextPage] 营销在别处 吉利用成功说明了一切问题，但事实上，它在寻找通向成功之路上所用的奇招，却能为更多公司借鉴。今天，让人们记住吉利的，除了它的廉价和耐用外，吉利策划的营销更让人印象深刻。李书福是一个天生的营销高手，他那种剑走边锋的营销手法比很多跨国汽车品牌的广告大投入，似乎有着更好的效果，而这也是值得众多公司学习的。 2001年1月，吉利汽车创造了一项当时的吉尼斯世界纪录：车厢体积为8.42立方米的吉利汽车装进了20人，居然仍能平稳启动；两个月之后，吉利美日MR6370A经济型轿车在清华大学成功完成安全碰撞试验。成为中国第一辆顺利通过碰撞试验的匹配双安全气囊经济型轿车。这两次活动都相当具有新闻性，因此都获得了媒体的广泛报道。 为何吉利要策划这样的活动？很简单！因为吉利进入汽车产业时主要产品都是低档轿车，大多数的消费者都对其抱有偏见。偏见的两个主要方面，第一是吉利汽车既然档次低，那么空间肯定得不到保证，其舒适性会大打折扣；第二是吉利汽车既然价格低，那么质量肯定得不到保证，其安全性也会下降。所以，这两次活动的策划显示出了极强的针对性，效果亦是立竿见影，吉利汽车的口碑好了很多，销售量也有明显提升，从2001年开始，吉利进入了快速的发展期。其后，不论是与广州足协签订合同成立广州吉利足球队之后李书福毁约与炮轰足协，还是柯受良驾驶吉利汽车飞越布达拉宫的壮举，都极大地吸引了人们的眼球，为正在发展中的吉利赚足了关注。 在2002年年底，丰田公司以“商标和不正当竞争侵权”为由提起对吉利的诉讼，可谓吉利面对的一大挑战。丰田认为，吉利集团旗下的美日汽车在宣传单上的商标使用行为侵害了丰田公司的知识产权，要求吉利赔偿人民币1400万元。官司打了一年，也没有有效的解决办法。丰田既然提出诉讼，自然不能在没有结果的情况下中途撤诉；而对于吉利来说，这个官司的风险并不大，又是相当难得的出镜机会，岂能放过良机接受调解？法庭无奈之下，只能判决结案，驳回丰田对吉利的起诉，是法庭最稳妥的处理方法。所以，实际上，并非丰田败诉，他们只是没能达到终极目的；也并非吉利胜诉，他们只是摆脱了赔款要求和侵权指责。然而，这一事件在吉利汽车网站上的记载却是：2003年11月 “中国汽车知识产权第一案”由北京市第二中级人民法院宣判，吉利全胜，法院驳回了日本丰田自动车株式会社的全部诉讼请求。在这次官司的整个过程当中，吉利俨然成为了维护自主知识产权的正义者化身，一年以来的新闻炒作，使吉利实际上成为了法庭胜负之外的最大赢家。 如果说和丰田的官司是吉利投机取巧，那么2005年9月与2006年1月，在法兰克福和底特律的两次车展，则确实让世人见识到了吉利汽车的“真功夫”。吉利在这两次车展中赢得了海外市场的认知度以及国外媒体的赞许，为“让吉利轿车走向世界”，打下了良好的基础。 实话说，几年来，吉利在市场营销方面的动作并不多。相较于其他汽车厂家铺天盖地的广告宣传攻势，吉利汽车很少有大面积的广告，对经销商的广告支持亦微乎其微。然而，吉利却用最少的钱得到了最佳宣传效果，而且屡试不爽，他们明白媒体的需要，也能针对自己需要宣传的重点给出相当出色的策划方案。在不断给自己制造新闻这方面，吉利已经做得非常好。 “草根车企”也有春天 何谓“草根”？生长在贫瘠的土地上，凭借着自身的坚韧生命力顽强发展，相对于正统的大公司而言，民营企业的成长可谓“草根”无疑。然而，大家似乎都忽略了“草根”的真正来历。19世纪的美国，淘金热的时候盛传，山脉土壤表层草根生长茂盛的地方，下面就蕴藏着黄金，“草根”一词也真正由此而来。如今，中国的“草根车企”们，也正是凭借着自身的顽强，以及发现了属于他们的“草根”，迎来了自己的春天。 发现了一片崭新的蓝海领域，看准时机从竞争对手们认为的冷门方向入手，有效地拓展了自身的消费者人群；而在经营上又能够时刻以红海的要求约束自身，加强紧迫感与责任感，从而在运作上也获得好评。这样的完美结合，也许就是吉利汽车得以顺利发展，用了不长的时间就在中国的汽车产业成功地站稳脚跟的重要原因所在。篡改一句名言：“这个世界上不是缺少蓝海，只是缺少发现蓝海的眼睛。”吉利汽车在崛起初期选择的切入点，可谓是发现蓝海的绝佳范例。 当然，要想真正成为领先中国，甚至蜚声世界的汽车产业巨头，对于吉利来说，还是很遥远的事情。让我们听听汽车业真正巨子们的言论，就会明白吉利还有很长的路要走。福特公司的纳赛尔曾经说过，真正具有全球竞争力的汽车公司，其年产销量必须超过500万辆；丰田公司的总裁奥田硕，更是踌躇满志地预言在二十一世纪真正具有影响力的汽车制造商不会超过五到六家。而2005年，中国全国的汽车产量，也不过570万辆，吉利汽车自身15万的产销量，在汽车大亨的眼中，更不过是九牛之一毛。但是，通过吉利近年来的发展，以及集团远大的理想与追求，我们有理由相信，吉利汽车有着良好的发展前景。也许在未来，我们会看到一个崭新的汽车巨人，诞生在中国广大普通群众的喝彩声中。 【吴晓波点评】： 准确定位，专注就能生存 在同行眼里，李书福是个异类；在消费者眼里，他是个疯子；而在某些国人的眼里，他则是个英雄；这样三位一体的组合，汇聚成了复杂的李书福和简单的吉利，他们到底是什么，谁也说不清了。但是什么其实一点也不重要，在以成败论英雄的现代经济里，李书福和吉利一直活着。 李书福曾经跟我抱怨，说他制造一辆车只有1200元的利润，这与动则降价几万元的跨国车相比，实在不可同日而语，但从中却可以看出吉利的定位：在为老百姓造汽车。而9亿农民的城市化进程中，会演变成一片多大的蓝海，谁都能想象的到吧。李书福找到的是一片广袤却并不丰裕的蓝海，这很象当年娃哈哈在农村和边缘市场推出非常可乐，打了可口可乐一个措手不及一样。 用超级的低价来换取市场、时间和技术的研发，是开创蓝海的一种思路。这一策略在中国的城镇市场尤其有效。 |