让媒体免费为你做宣传的五只锦囊妙计

　　五、建立一支高素质的新闻宣传队伍

　　打铁要靠自身硬，企业要想吃媒介宣传的免费午餐，其负责新闻的相关人员必需要有过人之处。

　　免费新闻宣传存在的根本原因就在于新闻单位与企业的互补，新闻媒体需要新闻来源，企业为媒体提供新闻来源。所以，对于企业新闻工作者来说，自身的能力非常重要。企业活动中，哪些具备新闻性，哪些新闻性比较差，都要新闻宣人员自己去判断，这就要求新闻宣传人员必须要是内行，要懂新闻，知道如何筛选和提炼新闻。而新闻媒体最怕的就是一些广告味特别浓的稿件，一看就是为某个企业唱赞歌，为了避嫌，媒体是绝对不会发这种稿的，谁发了稿谁就有收黑钱的嫌疑。而媒体一般是没有精力去给你改稿，所以，企业只有充分挖掘新闻素材，并且写出高质量的新闻稿件，才有被记者采纳的可能，这就要求企业新闻从业人员自身要具备新闻鉴别能力，同时，还要有非凡的新闻写作能力。

　　笔者在某企业时，对某企业六月革命的宣传选取了一个全新的角度，不是象做广告一样说它如何好，如何取得了巨大成功，而是从行业革命成功与失败的原因入手，最后把整个命题变为行业革命者如何取得成功，巧妙地把某企业的活动融入一个普遍现象中，对于其他企业也有借鉴意义，这样稿件就有深度和广度，后来，很快就被北京某知名报社采用。

　　建立高素质的新闻宣传队伍也是与媒体进行对等对话的需要。这里说的对话是对等性的对话，从客观上说，企业与媒体的关系中，更多的是企业借助于媒体，要想取得对等的对话地位，必须要使企业对话能力具备相当的分量。而这个分量，一部分取决于企业实力，知名企业自然有人关注；一部分取决于企业领军人物或高层经理人的素质，比如某些人虽然所在企业不大，但在媒体方面很出彩；再一部分，便是取决于新闻宣传人员，前面两点是新闻宣传人员无法控制的事情，但是，新闻宣传人员自身能否建立于媒体对等的地位，是非常关键的。

　　新闻宣传人员要取得对于媒体的对等地位并不容易，以前有做企业媒体宣传朋友诉苦，说现在的记者很牛气，难以伺候，其实，不是记者牛气，而是自己没有足够的底气，取得与媒体对等的对话地位，不是靠请客吃饭来解决，也不是态度殷勤就能做到，关键在于使其信服。如何使其信服？首先给他有分量的稿件，要有优秀的新闻写作能力，注意，是优秀，不是比较好；第二，在与其交往过程中，还要有自己独到的见解，你对于企业的了解应该是超过他的，你的视野应该是广阔的，不仅仅局限于你所在企业的——这样，你对于他才有了借助的意义，你可以帮助他，启发他。相反，如果他处处觉得你水平低，让他从心底瞧不起你，就根本谈不上对等。笔者在企业的时候，所撰写的新闻稿件基本上都被媒体原文转用，甚至在很多方面，都超出了他们，我在网站自己发表的稿件，也经常被转载，这些，都是取得与媒体对等地位的资本。而最大的资本，便是新闻宣传人员的实力。

　　目前，相当多的企业在新闻宣传上走入了一个误区，在人员设置上，很多企业的新闻宣传工作是由公关人员兼职，非常不专业；有的由办公室的所谓笔杆子兼职，写出一些官腔十足、内容空泛的稿件，拿来哄老板开心可以，拿到外面就被人扔到垃圾桶里；有的虽然配备了文案，但新闻稿只是文案工作的一部分，况且其水平也不能保证；有的本来有高手在旁，但是在其工作条件和待遇方面都不对等，最后人员流失。在工作方式上，还有很多企业停留在拉关系、套近乎的阶段，以为请客吃饭能解决问题。种种原因，使企业的免费新闻宣传似乎成为天方夜谭，而其实，如果能建立一支高素质的新闻宣传队伍，实行免费新闻操作并不难。

　　最后需要重申一点，请客吃饭是难免的，但光靠请客吃饭绝对不能解决问题，不然就不叫免费新闻操作。对于媒体而言，最后要的还是稿件，不然，请给钱做广告吧，那就是有偿新闻了。 

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