啤酒行业的品牌“真相”

    纵观国内的啤酒行业，卖文化的有之，卖啤酒的有之，卖厂子的有之，卖人才的亦有之。卖文化的，懂得将自己的产品与文化结合起来，为自己的产品穿上文化的外衣，向消费者传递啤酒的特性、历史、饮用后心理感受，教会消费者如何为自己的选择作出辩解，同时给消费者一个选择自己的理由；卖啤酒的则是就事论事，啤酒摆在面前，就是这样的东西，价格不高不低，喝不喝也无所谓，反正有人喝；卖厂的就像是一些“造星”公司，对自己的产品、厂房，进行华丽的包装，先给外人一个好印象，如果有人中意，光凭外表就可以卖个好价钱；卖人才的做得更绝，也最有奉献精神，就负责给别人培养实战人才，负责交学费，培养好了，反而没有用了，有其他的公司一招手，人才马上拔腿，企业再接着寻找合适的人进行培养。

    此外还有一些企业卖资本、卖质量、卖规模、卖效益，积极的对外宣称“我有多少资本”、“我的质量有多好”、“我的规模有多大”、“我的效益有多少”等等，企图通过一个点的传播，就搞定所有的消费者。这几种现象，在国内的啤酒企业中比比皆是，占国内啤酒行业的绝大多数，真正卖品牌的啤酒企业，寥寥无几。

    今天的时代，是品牌大行其道的时代，很多啤酒企业言必品牌，行必品牌，产品还没有让自己满意，就已经开始在品牌上大做文章。这种大做文章，一方面表现在企业管理者的言谈举止上，三句话不离品牌，时不时地引用一些品牌专家的言论，拼命地把自己装扮得像品牌专家一样；另一方面表现在广告投放的力度上，有钱要上，没钱贷款也要上。中央电视台的广告价格大家都知道，就一个字“贵”，企业要的就是这个字，其他的倒无所谓。成千上百个企业的老总，代表了成千上百个企业，大家一起出手，搅混市场还不是轻而易举的事。水浑了，自然就可以摸鱼，在他们的心里，做品牌的目的，其实就在这里。

    啤酒企业做品牌，第一要讲的是责任。随着啤酒行业市场的日趋成熟，啤酒品类特征也日益明显。以前被白酒、红酒等酒精类饮料四面围堵的局面也已经彻底消失，目前的啤酒行业终于有了机会扬眉吐气，也终于有了机会在国际市场中试水。中国啤酒行业的百年历史，造就了国内为数不多的知名企业，同时也造就了为数不多的知名品牌。今天这个局面，众多啤酒企业功不可没，所谓的功劳，只是因为经过这么多年的拼杀，大家依然顽强的存在，而且或多或少的还有一些进步和发展。因此这里所说的责任，并不是期望所有的啤酒企业都能够站在行业的角度，去为中国啤酒行业的发展作贡献，而是期望所有的啤酒企业都能够实际一些，对自己向外传播的内容负责任。

    有些企业对外宣称：“我的产品采取什么样的技术。”有的企业宣称：“我们刚进口的世界最先进的设备，具有什么什么特点。”可实质上呢，只不过是一些文字游戏而已。消费者不知道啊，以为是真的呢，所以就对这一部分产品青眼有加，殊不知，是被人卖了还帮人数钱。就技术而言，消费者处在绝对的劣势，企业实在是没有必要故弄玄虚，再做惊人之语。

    第二是要讲诚信。不管产品面对的是什么层次的消费者，啤酒毕竟就是啤酒，寻找一个由头，蒙着消费者多掏钱，实在不是明智之举。还有一些企业，把相同的酒液灌装在不同的瓶子里，高、中、低档的区别仅限于包装和价格，其他的完全一样，挂羊头卖狗肉，对外则大谈“我的产品质量如何健康，从未添加过任何对人体不利的添加剂”、“我的产品使用多么多么高级的原料”，这本身就是一种欺骗行为。

    消费者刚开始接触这类产品，或许会有一些新鲜感，可时间一长，自然而然的会长见识。中国有句俗话叫“一朝被蛇咬，十年怕草绳”，一旦消费者明白了其中的奥妙，结果如何，不用说大家就已经知道。

    第三是要理智。冰冻三尺，非一日之寒，做品牌绝非一日之功，不能靠一时冲动。很多啤酒企业要么不知道品牌到底是什么，要么不知道如何做品牌，只知道一味的狂轰滥炸，是否能够给消费者留下印象且不去管它，先混个脸熟再说。还有一些企业的品牌管理者读了几本书后，就盲目的崇信品牌，认为品牌无所不能，处处高谈阔论，纸上谈兵，讲究做大项目，做全案策划，言必CIS，不断的以做品牌为由向企业要资金，要政策，一番折腾下来，品牌没有得到有效提升，倒让企业浪费了大量资源，员工浪费了大量心力。

    也因此，品牌管理必须要提起来，沉下去，合理运作，方能显其效果。提起来就是要把品牌管理上升到战略管理的高度，有计划，有目标，有步骤地开展，坚定不移的执行；沉下去则是要量力而行，适度传播，一步一步进行，杜绝假大虚空，品牌传播的内容要经得起推敲，经得起验证。

    不管什么时代的营销，归根结底，就是一个“卖”，没有品牌，同样可以卖，却无法卖得更好，但是我们也应该清楚的知道，品牌管理仅仅是营销管理的一部分，不能替代营销。同时，做品牌是有代价的，品牌的基础是质量，从最基础的工作做起，抓好产品质量，维护好消费者利益，才是品牌建设的必由之路。

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