错过，真不好过--广州电信‘来电显示‘策划纪实

　　我们的消费群分为家庭用户和单位用户，一个电话没接到，他们会失去什么呢？

　　其一，对家庭用户：一个电话可能是父母、是朋友、是老婆、是朋友或者是同学、同事打来的，这涉及到亲情、爱情、友情，既关乎情，还不重要吗？少接一个电话，就少了一次沟通机会，可能造成多少误会啊。其二，对单位用户，最关心的当然是生意，是客源，是商机……一个电话没接，丢失的可就大了。"来电显示"还不重要吗？

　　进行到这里，豁然开朗，传播主题也出来了："不错过任何一次沟通"、"决不错过"、"决不放过你"、"一个都不能错过"……不一而足。但仍不够满意，最后，"不错过，真好过"冒了出来，唉，有点意思：既朗朗上口容易记忆，又似乎别有深意，就是它了吧！
 
    铺路工程
 
　　路的方位找到了，接下来就是如何打通这条路与消费者达成"交通"、实现我们的目标了。既然说"不错过，真好过"，那肯定必须说明两层意思：一层是，不错过来电显示的功能，心情好受；另一层是，不错过中国电信关于来电显示的这次业务推广，心理舒坦。表述既要在情在理，又要层层推进，才能达到"润物细无声"的效果。多番努力，推翻了再重起炉灶，终于确定从以下几方面来执行和表现"不错过，真好过"这个概念。

　　在主题发展上，分为三个阶段来逐步推进，构成一波接一波的连绵不绝之态势：

　　第一阶段，发展传播概念，形成系列稿，先是正话反说，将消费者生活中："错过了"的生活细节与"错过电话"巧妙结合，告诉消费者，某些东西错过了真是不太好：错过给老婆大人接飞机，耳朵被拧得走了样（错过真是罪过）；错过了女友的约会电话，周末夜寂寞得如此漫长（错过真是难过）；错过了客户的电话，这个月的工资奖金可要泡汤啦（错过了真不好过）；错过了父母的电话，兴冲冲回家去，却遇到铁将军把门（错过了那就要补过）……让消费者会心一笑之余意识到："来电显示"与生活如此息息相关，还不重要吗？

　　第二阶段，挖掘"不错过，真好过"的深层内涵，在第一轮广告过后，以"从此不再错过"为主题，再深化和延伸原传播主题，与消费者产生情感上的共鸣：给出消费者具体的利益点："错过一个电话，似乎没什么大不了的。但也许你就因此错过了：一次亲情的问候，一次甜蜜的约会，一次贴近的交流，一次有利的商机……拥有来电显示功能，珍惜每一次沟通，不错过每一个机会：接到老婆大人飞机，香吻奉上；机会成功，和女友共度浪漫周末；合家团聚，大鱼大肉之余尽享父母关爱；与客户多多沟通成功签定合同，业绩突出升职有望……--不错过每一个机会：原来真是那么好过！

　　第三阶段，着重把优惠的好处告知消费者，因为上两阶段已让消费者知道了"来电显示"的重要性，本阶段则主要起推波助澜的作用，临门一脚，既稳住消费者对这一活动的信心，又加强其加入活动的兴趣，所谓"先动其心，后诱之以利"，便是此理。
 
    沟通专列
 
　　找到路向，开通道路，但到达路的彼端，还是要有比较先进特别的交通工具才成啊。试想想，如果笔直宽敞的高度路上跑着的是一辆破马车，又慢又累还妨碍交通，多难受呀。同理，我们的广告活动，有一个好的策略点子和创意点子，还是有出色的创意表现和出彩的媒体策略。这就叫"好马配好鞍"。

　　于是，在创意表现上，我们作了新的尝试：

　　其一，是采用对比画面，选取消费者生活中的细节，将消费者生活中有"来电显示"和没"来电显示"的结果戏剧化的夸大后进行比较，令人忍俊不禁，在会心一笑之余恍然有所悟。其二，画面用卡通表达，因为我们的消费者多为25--35岁的中青年，平时工作、生活的压力较重，根本就没有时间看广告，更不用说面对广告去琢磨思考了。但广告如果能成为他们的一种娱乐形成，则容易让他们接受。现在是"儿童成人化，成人卡通化"的年代，卡通成为中青年一代的新宠，用卡通形式表达我们的创意，也就容易与目标消费群达成沟通，而且，卡通在传达夸张、幽默的有关生活细节的信息时，往往能达到事半功倍的效果。

　　一切准备就绪，就等列车启动了。每天开动在报纸上的"广告专列"多不胜数，如何才能让自己精心打造的"车辆"从千军万马的"车流"中突围而出、引人注目？钱要花在刀刃上，沟通的车辆要以最特别的形式开到消费者的心坎上。大版面？太普通，况且费用有限；小版面？一下子就"淹没"在"车流"中，也不妥。那就用特殊版面？无非也这样竖一条横一道中间一块的，有一点意思了，但又好象有点不适合我们的创意表现喔。眼看广告就要出街，媒介计划还搁浅着。怎么办？正有点一筹莫展呢，媒介部的同事兴冲冲地来了，说有一种"L"型版式报社可以出，而从没有人用过，我们可以试一试。"L"版？正合我用！"L"的两头不正好可以表达"错过与不错过"的主题概念，两头会聚之处用来传达活动的促销信息，以形象带出促销，一个稿子，一举两得！
 
    我们走在大道上
 
　　迄今为止，广州电信"来电显示"广告推广仍在如火如茶地进行着，用户受理量正节节攀升，有时从原来日均受理1300户窜升到一日受理4000多户。根据初步的广告效果跟踪评估，有70%以上的消费者对来电显示的系列广告印象深刻，并认为如此年轻化、时尚的广告出自中国电信，意味着行业老大中国电信原来也有如此新潮平民化的一面，相当可喜。而同时，第三轮广告挟前期广告效果的东风，已经出街，有望乘胜追击，令预期效果再更上一层楼；根据平面广告衍生的"不错过，真好过"系列卡通影视广告正在紧张制作阶段，不日将播出，将形成强大的立体宣传攻势。

　　还有来自同行专家的认可："来电显示""L"版系列作品入选《IAI作品年鉴》……

　　以我们的专业，为客户创造价值，有什么能比这些更令人欣慰，更令人鼓舞？
 
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