关于品牌、销售、渠道的三个追问

　　品牌不是销售力吗？

　　经常有人说，我们是做销售的，不是做品牌的；也经常有人说，品牌建立是一个长期的过程，不可能快速打造；还有人说，品牌可以快速打造，并且还总结出了打造十几法二十几法。以上这些种种说法，其核心是在说明，品牌与销售有着某种对立或者脱离的关系。做销售的，来得快；做品牌的，都是虚的、来得慢。那么品牌和销售是这两种关系吗？

　　要解释清楚这个问题，我们首先要搞清楚什么是品牌？什么是销售？然后，才可能有答案。

　　品牌是什么？科特勒说是“任何含义丰富且让人充满联想的标志”。赤裸裸的说“是为了让商家赚取比商品本身价值更多的钱。”而销售是什么？就是出售某种东西、服务、信息、或者我们自己的一种过程。恶俗一点说，销售就是卖产品，品牌就是卖更多的产品。文雅一点说，销售是卖功能利益，品牌是卖消费价值与文化习惯。一个是短期行为，一个是长期行为；一个是硬手段，一个是软手段；一个是实，一个是虚。

　　农业文明总是来源于坚硬的土地，商业文明总是来自于虚拟的价值交易。这两者的目的是一样的，最终是为了获得更大的销售（利益）。做销售的是卖产品，做品牌是卖文化。产品总有死的一天，文化可以绵延不绝。产品只是一个孩子，品牌是一个种族。

　　所以，在笔者看来品牌是最大的销售力，而绝不是与销售对立的。我们知道，企业是通过产品销售去获得利益的，那么，消费者为什么去买呢？不用说有很多因素，当然第一个标准就是这个产品能带给我们什么样的利益（即产品功能）。当消费者对这一功能还将信将疑之时，通常是通过产品包装的好坏来决定购买与否。比如我们看到好看的包装就可能购买，这也是有人倡导的视觉就是销售力的观点。实际上，我们因为看了漂亮包装而购买，这只是动因，实际我们需要包装下面的实质产品功能。例如我们买一瓶矿泉水，结果是解渴；吃一顿麦当劳结果是解饥。买一本书，结果是获得某种技能或思想。因此，矿泉水、麦当劳、书，这些消费内容，单从名字上来看，麦当劳是消费品牌，不是具体的实际产品，而矿泉水、书是具体的产品。

　　包装可以促成购买，功能可以解决实际需要，而这个消费是否有价值，则要看品牌。

　　当包装促成购买之后，如果功能与我们的消费希望不太一样，品牌这时可以起到修正作用。

　　快速销售产生的是一个“名牌”，持续恒久销售产生的是“品牌”。笔者一直认为，名牌是过渡到品牌的一个必然阶段，也是品牌的组成部分，千万不要把一时用广告打造出的一个高知名度产品叫做品牌。如果那样中国的品牌就满大街都是了。

　　做品牌与做销售永远不是对立的，而是为了一个目的。做品牌是为了更大的销售，做产品销售仅仅是销售。


　　品牌可以快速建立吗？

　　如果现在谁说不能快速建立品牌，反对的人一定不少——因为蒙牛的快速崛起，统一润滑油的高速增长等等就是最好的例子。

　　品牌是由美誉度、知名度、忠诚度、信誉度来组成的，缺少哪一种都不能称之为品牌。笔者认为，那些只是通过广告或事件行销突然成名的产品，最好的称呼应该是名牌，因为它没有忠诚度更没有美誉度，极容易成为过去。而品牌的核心是有一批忠实消费者，多少年来始终跟随。它使这种跟随成为一种文化一种生活习惯，这是品牌最重要的作用。

　　所以，我们绝不因为一个产品一时的销售好，就称之为品牌。

　　品牌一定是销售好，销售不好不能称之为品牌，但也不是销售的好一定就是品牌。

　　当然，反过来说，哪个企业不想快速建立品牌呢？快速是当然的，为什么要快速呢？因为，这样企业可以成长更快，能获得更多消费者的认可，销售会更好。实际上，自然大法总在规范着人类的行动，谁违反了谁注定要失败。

　　那些所谓快速打造之法，就是找一个准确的定位，然后再加上企业大规模的传播，一看销售量上来了，于是就大呼品牌建立了。这就是快速建立的主要步骤。当然应该承认，“销量上来”这个阶段是建立品牌的一个过程，这个时候，还不能说建立了品牌，只能说第一步成功了，企业只是建立了品牌一个基础，品牌的最重要的工作还没有开始呢！

　　品牌最重要的指标是有没有形成消费文化，有没有形成消费习惯，终极形成品类联想度。谁要是说，有了知名度就是品牌，那他一定是在说谎，或者说他还不清楚品牌的真正要义，这样做必定要失败。

　　快速建立的是名牌，快速建立的是销售量，文化是不能快速建立的。

　　渠道比品牌重要吗？

　　有人提出，渠道比品牌更重要。对此，笔者有点疑问：渠道是什么？不就是方便购买的地方吗？它要是比品牌重要，企业只要多开店就可以了。“卖东西的地方”你有我有他也有，并非是销售差异化的主导因素。

　　从国内的几大渠道形式来看，连锁超市、品牌专卖、大卖场、社区店、街边小店等不同层级的渠道，混杂存在。渠道是企业基本的销售工作，能出新的企业并不多，其同质化都非常严重，很难差异化。正是因为渠道上大家的产品全都有，消费者选择谁不选择谁，品牌起到了大部分作用。

　　在今年的“两会”上，政协委员、吉利控股集团董事长李书福提交了《加大保护和扶持中国本土汽车品牌的力度》的提案。他认为，中国加入世贸组织后，跨国公司在华战略渐渐以品牌为其开拓市场的最有力武器。他们在与国内企业合作过程中，输出技术与管理很慷慨，但关于品牌知识产权却是“分毫不让”，而且还想方设法让合资合作方放弃已有的品牌，并在高价收购后让品牌自行消失。使民族工业自主品牌与跨国品牌之间的差距越来越大。

　　“品牌掌握在谁手里，核心技术掌握在谁手里，谁就有主动权。”李书福感同身受，他认为目前国内很多合资企业的研发主动权都掌握在外国人手里，长期下去不仅达不到“市场换技术”的目的，最终换来的是“无情郎”。

　　回过头来想想，我们不是天天都在说这是个品牌时代吗？怎么突然中国的企业还没有发育好，要等到下辈子再想品牌的事呢？我想分歧就在于对目前这个市场现状的认识问题。毫无疑问，尽管我们的市场发展还不均衡，很多企业确实还到不了做品牌的阶段，但从整个大趋势来讲，更多的实力企业正处在打造品牌的关键时刻，而联想一类的企业正在向国际化品牌迈进，说现在渠道重于品牌，或不是打造品牌的时候，显然是值得商榷的。

　　渠道就好比是通路，修路需要一定的时间，而选择路上跑的车，是由品牌决定的。

　　另外，笔者的理解是，渠道只是操作层面的东西，品牌却是战略层面的，两者不应平行而论。渠道的作用是大大方便销售。当然销售量越大，对建立品牌的贡献就越大。

　　品牌是个结果，是企业的终极目标。渠道是个手段、方法。当现阶段渠道也同质化了的时候，品牌肯定比渠道重要。

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