品牌骇客帝国：数字化生存

    履行承诺 

　　数字品牌作出的承诺并不是互联网特有的，但互联网作为新媒体的特别之处在于拥有无可比拟的互动能力，可以快速、可靠、方便地履行承诺并有利可图，其规模之大、范围之广令传统对手无力反击。实际上，这也意味着承诺必须被转换成特定的互动模式，同时网站在设计上也必须给消费者提供畅通无阻的购物经历。　

　　无论对客户还是对股东来说，技术都是拉大数字品牌之间距离的力量。随着技术迈入第二代和第三代，这种距离也越来越明显。许多设计都可以在一定程度上履行承诺并且建立活跃的经营模式，而要最终确认采用何种设计，数字品牌经营者必须探索至少六组设计工具。这些工具可以提供足够强大的技术，帮助创建有特色并且合乎要求的用户经历，而且已有事实证明，这些工具有能力让数字品牌经营者盈利。　

　　个性化服务的工具是能在电子商务经营者和客户之间创建个人定制界面的软件，极有希望带来价值交换和关联业务。当然，个性化服务的价值还需要实际运用来证实。目前，仅有不到15%的Yahoo！网站访问者选择自己设置“我的Yahoo！” 页面。同时，个性化服务工具也会带来风险，并且面临实际运作的问题，包括对隐私、骚扰和机会成本的管理。因此对于个性化服务工具投资所带来的短期回报，许多业者仍然持怀疑态度。 

　　交流工具可以带来口碑效应，也叫“个人对个人品牌传播”。例如，eBay网站让买家评定卖家的等级、Lands’End网站的特色是“和朋友一起购物”、Raging Bull网站的讨论公告板和Pert网站的“病毒营销”(一种网上营销方式，鼓励消费者给朋友发送关于网站指南的电子邮件以得到免费的样品等)。虽然对于内容网站和社区网站来说，消费者评级等交流工具至关重要，但目前仍没有被推广运用。　

　　化购物程序的工具可以消除传统方式的约束，如免除了步行至商店购买产品的麻烦等。举例而言，亚马逊公司的“一次点击订货系统”能让老客户免除输入交易数据的麻烦，从而大大方便了交易；Peapod网站的购物清单功能则节约了消费者的时间，因为它能记录客户以前所购买的产品。实际上，现在许多网上购物的消费者常常因懒得经历数次点击而放弃，这更加证明简化购物程序非常值得一试。　

　　自动处理工具可以使客户得到更迅速与更合理的回应和反馈，减少其间的延误和矛盾，而这正是人工提供帮助经常会犯的毛病。这些工具包括跟踪订单、准备报表和在网上更改地址等软件。尽管现有业者必须将这些Web工具和原有的系统集成，而且通常会在实施过程中遇到困难，但这些工具对于需要处理大量交易的银行、零售商和其他电子商务经营者而言是必不可少的。　

　　自己动手的产品设计工具(Do-it-yourself)能让消费者通过设置选项的帮助系统或者从零做起，定制自己的产品和服务。例如，戴尔电脑公司让客户在网上通过从一系列选项中作出选择，从而设计自己的电脑系统；Music.com和 Listen.com网站的客户能把不同艺术家的音乐下载到一张CD上。但有些行业的产品不同于软件和音乐，它们并不基于信息，因此创建“按订单制造”的系统可能获得的利益有限，与投入相比会得不偿失。　

　　动态定价工具根据交易个案的特殊情况调整价格，可以打破零售价格一成不变的垄断局面。这类工具有许多形式，包括eBay和uBid的拍卖以及Priceline所提供的“自己定价”服务。动态定价对于许多产品领域堪称潜在的“杀手”，它能让客户比较产品的价格和价值，相对于传统做法中销售商仅仅提供单一定价而言，动态定价可以促成更多的交易。

    重新思考商业模式 

　　当数字品牌经营者调整承诺和设计时，必须同时调整支持其业务的经营模式。对大多数成熟品牌的管理者而言，要想将业务移至网上，就必须首先对业务进行重新评估。相比传统意义上的品牌，数字品牌提供更为丰富的消费经历，有能力获得更庞大的收入和利润来源，并且应该能够获取比传统商家更多的利润。　

　　旅游网站Priceline结合了零售和媒体模式，因此，相对于其他旅行社，无论在网上还是在传统领域，它都享有规模经济的优势。利用零售模式，Priceline汇集了旅游服务供应商，如航空公司。利用媒体模式，公司为客户提供关于产品和服务的建议，从而通过第三方的广告主将受众“转化为利润”。 

　　而戴尔电脑公司也结合了两种模式：按订单生产的定制模式和自己动手(DIY)模式。公司向计算机购买者提供电脑功能和配置的众多选择。此外，它的网上菜单和装机指南会在选择电脑的整个过程中引导消费者，与现场客户服务代表的处理过程相比，它不仅加快了速度而且减少了出错的机会。对戴尔电脑公司而言，更好的流程也意味着更低的成本。　

　　要成功地创建数字品牌，需要品牌管理者重新审视互联网和品牌概念。传统品牌通过提供有限的解决方案来满足有限的客户需求，并已获得了长期的繁荣。然而在网上，客户已学会要求他们所光顾的公司能满足自己更加广泛的需求和欲望。想要在网上获得成功的公司，必须创建全面成熟的互联网业务或数字品牌，以满足客户的这种需要。

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