维珍和星巴克：品牌世界的南拳北腿

    前言

　　无论从那个方面来说，星巴克和维珍都勘称品牌世界的两个活宝，虽然都位列世界最具影响力的100个品牌，都同样的成功，也同样富有传奇色彩，但业界对星巴克成功的赞许和对维珍成功的质疑几乎一样多，尤其是它们的品牌运作思路是如此的大相径庭，前者30多年的执着让一个默默无闻的大副Starbucks成了咖啡的代名词，而后者30多年的花心则惹得一个性感的处女Virgin满世界的疯跑，从唱片到铁路，从电信到化妆品，从影院到卖场，从金融到服装，从可乐到网络，等等，总之，她好象不顾一切禁忌，能去的地方都想去。这也许就是问题的症结所在，一个本分的大副和一个疯跑的处女总显得不那么协调。其实，反过来想想，这也正是它们的成功之处和生存之道，就像我国传统武术中的南拳和北腿，是因地制宜的结果，试想，一个高大威猛的大副当然喜欢用苦练多年的连环穿心腿集中火力来个一招致敌，而纤细水灵的处女则只有靠得来全不费功夫的闭月羞花拳频繁出击见好就收。

　　这一对活宝或者冤家都是上个世界70年代开始其品牌之旅的，甚至都是从1971年正式起步，可谓颇有源缘，只不过一个在美国，一个在英国，一个带有浓郁深厚的美国传统，情调、品质、耐心、便利、梦想、价值是她的特色，一个处处表现出对绅士传统的反叛，叛逆、个性、独立特行、开放、崇尚自由是她的标志。虽然咖啡教父霍华德＆#8226;舒尔茨和维珍创始人理查德＆#8226;布兰森都属于50年代出生的战后一代，但他们的个性和价值观完全不同，前者具有传统美国人的精明、经历和理想，而后者则集中了战后一代的叛逆、嬉皮和追求，这可能正是它们走不同道路的根源所在。

　　经过多年的发展，它们都取得了非凡的成功，虽然褒贬不一，但我们应该停留在表面的是是非非上，而要透过这些迷雾去探索它们成功的更深层次的原因，毕竟存在就有其合理的一面，我认为，对星巴克和维珍品牌的对比分析对我们更全面正确地认识品牌以及企业经营战略及其关系很有帮助，其实，它们就像南拳和北腿，不是水火不相容的，恰好是相互补充应该取长补短的。不要被表面的现象所蒙蔽，应该透过现象看本质。　　

　　经营战略

　　谈论品牌问题不能脱离企业的经营战略，经营战略是企业关于未来和竞争的总体规划和设计，品牌是这个总体规划和设计中非常重要也许是最重要的要素，但它毕竟不是企业经营战略本身。脱离具体的企业经营战略来谈论企业问题是业界的通病，这很容易陷入“山头主义”泥潭和专业藩篱，品牌专家认为品牌就是一切，广告专家认为广告可以起死回生，销售专家认为渠道网络生死攸关，产品专家认为产品创新才是根本，甚至财务专家认为财务安全才是最重要的，结果是专家一大堆，但问题却莫衷一是。其实，他们说的都没错，但没错不等于正确，只有正确的方法才能真正解决问题，所以，只有在具体的经营战略条件下讨论品牌等问题才能得出真正有意义的结论，才能跳出“山头主义”的羁绊，正所谓纲举目张是也。

　　同样，维珍和星巴克在公司经营战略上的不同正是其在品牌运作上大相径庭的根本原因，只有认识到了这一点，许多困惑才能水落石出。

　　维珍的经营战略是服务于那些另类、不循规蹈矩、反叛的年轻人，它不追求在所有领域都成为行业的领导者，而是希望担当一个行业破坏者和市场补缺者的角色，它追求的是品牌领先和客户占有率，所以，它进入了很多看上去不可思议的行业，唱片、化妆品、航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐饮料，涉及行业多达200多个，其提供的产品和服务涵盖了人们生活的方方面面，其品牌推广常常是以其创始人、董事长兼公司形象代言人布兰森的各种另类、夸张的个人秀主打，驾着热气球飞越大西洋，驾着坦克在广场上游行，赤裸着全身在海滩上奔跑等，这既能有效吸引眼球，又和公司及产品服务的形象非常吻合，是效果不凡而成本低廉的宣传推广方式。

　　而星巴克则不同，它的公司经营战略是成为全球极品咖啡的翘楚，和许多传统的美国公司一样，它追求的是全球市场地位和市场占有率，虽然同文同种，但在全球意识这一点上，英美两国的商界领袖之间的差异确实很大，这也是维珍和星巴克发展成长的大环境。正是在这个经营战略指导下，星巴克在灵魂人物霍华德＆#8226;舒尔茨的领导下，像麦当劳和可口可乐一样，在国内市场站稳脚跟马上开始全球扩张，也许，若干年后，它会像好莱坞、可乐、麦当劳一样成为美国消费文化的代表。

　　总之，维珍和星巴克的经营战略是完全不同的，甚至是完全相反的，一个几乎是无限制的多元化，进入不同领域，而另一个则专心经营，差不多成了咖啡的代名词。这就像我国传统武术的南拳北腿一样，北腿强调实力和力量，而南拳强调速度和灵活性，这是根据其人体特征和环境因地制宜的选择，同样，维珍和星巴克经营战略的不同也是根据他们的资源和能力因地制宜的结果。维珍的创始人理查德＆#8226;布兰森喜欢冒险、挑战和刺激，但缺乏足够的耐心，做事情缺少计划性，甚至在公司上市后都没有正式的财务管理制度和会议决策制度，一切都很随意，谁需要花钱就去随便拿，也没有什么人监督，全凭公司成员自己的感觉和自觉，几乎所有的决策都是在非正式场合作出的，这虽然与它们从事的业务的性质和特点有关，但却是违背公司正常的运营逻辑的，所以，他专门做一件事情肯定是死路一条，而通过进入不同行业的多元化经营则可以发挥他喜欢冒险、挑战和刺激、灵活机动、不循规蹈矩的特长，再说，市场上也确实存在这样的机会，尤其在战后英国以及其它西方世界，随着反传统、自由主义、性开放等思想的传播，另类、反常、不循规蹈矩的品牌很有市场，尤其在文化和服务领域，这种趋向更明显，所以，维珍的业务大多集中在文化及服务行业而很少涉入传统的制造行业，虽然可乐饮料等是属于制造业范畴，但地球人都知道，他们喜欢它跟瓶子里液体关系不大，也不想知道它的制造工艺水平是否先进等，而更多地是因为它的品牌形象、广告、文化等软因素。

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