维珍和星巴克：品牌世界的南拳北腿

　　品牌定位

　　星巴克把自己定位为极品咖啡中的翘楚，成为第三空间——家庭和工作以外的一个舒适的社交聚会场所，在这里消费者可以体验极品咖啡的浓郁、浪漫以及奢侈品一样的品质、细节和关怀，可以找到一种放松和归属感，满足消费者对品位、时尚以及社会地位的追求。而维珍则定位于不循规蹈矩、反叛、另类、自由自在以及创新和挑战，它通过高质、低价、滑稽、时尚的商品和服务来迎合这种需求，让消费者找到这种内心渴求的感觉。它们的这种定位都深得目标消费群体的认同。

　　从中不难看出，星巴克实行的是一种专业化的属性功能定位，而维珍则是一种情感化的生活方式定位。正因为是专业化的属性功能定位，再加上30余年的不断努力，星巴克几乎成为咖啡的代名词也在情理之中了，而由于实行的是情感化的生活方式定位，所以维珍品牌虽然存在了30多年，再加上进入了太多的领域，没有在任何一个领域获得专业声誉，但它也不是一无是处，除了获得很高的知名度和很多的批评外，其叛逆、另类、不循规蹈矩的品牌形象也悄然生根，只是这种另类的情感化生活方式定位方法没有专业化属性功能定位那样容易获得业界的认可罢了。其实，无论专业化的属性功能定位方式也好，还是情感化的生活方式定位也罢，它们都是品牌定位的最基本的两种方式，就好比拳和腿脚，是人最基本的两种进攻和防守手段，只是我们长期以来习惯和擅长其中一种而没有看到它们可以相得益彰的一面罢了。专业化的属性功能定位是天然的原始的市场定位方式，而情感化的生活方式定位则是隐藏的后天发展起来的市场定位方式，这也符合市场的发展进化逻辑，我们最先对产品服务的需求往往是从其属性功能开始的，而后来随着生活水平的提高和产品种类的丰富，我们才产生了赋予产品或服务某种情感或价值的需求，这就像人类以前手脚不分一样。总之，我们在善用腿脚的基础上，还要多拓展手的功用，同样，对于品牌定位，我们除了做好专业化的属性功能定位外，还要研究情感化的生活方式定位，甚至可以说，后者正是你将来在大多数市场竞争中获胜的唯一方法，因为随着产品服务在其属性功能上的差别越来越小，产品被赋予更多的情感和生活意义而跳出属性功能的范畴。

　　虽然品牌一旦被赋予情感和生活方式的意义就很容易进行品牌延伸继而提高品牌的客户占有率甚或市场业绩，但是，我们也要看到，这种延伸会淡化产品或品牌专业化的属性和功能形象，也就是说，如果你只关注产品或品牌的情感化生活方式定位，也会变成一场灾难。这就像科学家预计按现在的趋势未来人类将变成一个脑袋圆圆胳膊和手指长长但腿脚几乎要消失的怪物一样，因为腿脚是人类行动自如的根本，没有它，无论你有多先进的运动装置，人类都将灭亡，同样，产品或品牌的专业化属性功能是它存在的基础，没有它，产品也将不覆存在。所以，必须把二者巧妙的结合起来，其实维珍之所以把品牌延伸道200多个领域而风光依旧，原因在于其在流行音乐（尤其是唱片销售店）和航空领域建立的品牌声誉，而这些声誉很好的被很好地嫁接到了新产品服务身上，但这不是说你也可以照猫画虎，要知道，品牌是一种语言，它有自己的语法，你必须按语法读写说唱，当然你也要知道，古代的语法和现代的语法也不同，过去的语法和现在的语法也有差异，所以，必须研究现在以及将来的品牌语法及其变化趋势——即品牌延伸路径和方法，你才能掌握好品牌这们语言。

　　当然，星巴克也在这么做，它已经准备从咖啡以及第三空间向成为全球最知名、最受尊敬品牌发展，为此，它也把品牌延伸到了音乐领域，开出了集咖啡店和音乐零售店合二为一的“赏乐咖啡屋”（The Hear Music Coffeehouse），也就是说，星巴克也在拓展品牌的情感化生活方式定位，因为它也意识到原来定位方式的局限和风险。　　

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