维珍和星巴克：品牌世界的南拳北腿

　　品牌支撑体系

　　要想品牌战略和品牌定位获得长期的成功，就必须有完善的品牌支撑体系，如果把品牌识别以及品牌定位等看做一个品牌的要素体系的话，那么企业的组织自我意识和其集体行为就是品牌的支撑体系，而这个支撑体系的建立和发展离不开企业管理和文化的塑造，因为品牌是行为的结果，品牌资产与组织行为是密不可分，人们对组织的全部体验决定了他们对品牌的看法和感觉，从这个意义上来说，品牌不可能在真正意义上被创建，而只能被获得，就像你不可能“创建”一个爱人而只能获得她的“芳心”一样。

　　维珍的品牌支撑体系当然少不了其创始人和公司品牌代言人理查德＆#8226;布兰森，在英国媒体的民意测验中他被评为“英国最聪明的人”，96%的英国人熟悉维珍品牌，可以正确的说出理查德＆#8226;布兰森的名字，并指出他就是维珍的创办人，人们喜欢他，称他为：叛逆的布兰森；嬉皮士布兰森；冒失鬼布兰森；冒险家布兰森；爱屋及乌，人们愈来愈喜欢维珍的品牌，乐意接受维珍的产品和服务。这一切，都可他那些另类、天马行空的宣传活动密不可分，驾着热气球飞越大西洋，驾着坦克在广场上游行，赤裸着全身在海滩上奔跑，穿着脏兮兮、邋遢的不得了的毛衣笑得十分开心的出现在《泰晤士》报的头版头条上等等，但这仅仅是其品牌支撑体系的冰山之一角，长期支撑品牌的是那些天天可顾客接触的千千万万的员工，正是因为他们，顾客才长期的信赖维珍，维珍公司内部的关系非常融洽，老板和员工相互信任，不分彼此，把办公室当成他们的家，经常在一起举办各种聚会活动和讨论各种问题，有时彻夜不休，在布兰森眼里，员工及其利益是最重要的，他认为首先有一个快乐、能自我激励的员工队伍，才可能有忠诚的顾客和满意的利润，这才是维珍品牌之所以金枪不倒的支撑力量。

　　星巴克也同样，其创始人和董事长舒尔茨认为，员工才是品牌最好的代言人，他把大笔资金用于员工福利和培训来替代广告支出，他在员工健康保险上投入巨资，其薪资水平锁定在业界的前25%的水平。为了使雇员能全身心地投入工作，星巴克推出了一揽子员工福利计划，包括向全体员工（无论是全职的还是兼职的）提供认股权、医疗保险、接受培训的机会和职业咨询，并可在购买星巴克产品时享受折扣。除此之外，公司领导层还通过多种途径和方式和员工公开沟通，鼓励热心工作的员工提出自己的见解，为员工提供持续的成长空间，正是有了牧师一样的员工，星巴克的咖啡宗教才无所不在，无往而不胜。

　　可以这么说，无论公司的品牌战略和品牌定位有多么的不同，其品牌支撑体系都是公司员工的集体行为和自我意识以及公司的文化和管理水平。　　

　　结语

　　通过对维珍和星巴克品牌的分析，我们不难发现，它们在品牌上的迥异并不是我们认为的那样，只是这一正一反让其中原委一时难以尽现，尤其是这恰好是相对的两个方面时更是如此，但我们说，这相对的两个方面其实也是品牌决策中的基本问题，而越是基本的问题越需要开放的视角，所以只有在公司经营战略的整体框架下和高度上才能真正认识一个品牌，做出符合事实的判断，尤其当品牌本身超出了我们原来认为的理解时。

　　分析问题如此，解决问题也应这样，在制定品牌战略时我们首先要考虑公司的经营战略，尽管过去我们只要做好广告就可以解决品牌等问题，就像在熟悉的环境中我们可以闭上眼睛也能找到目标，但当环境发生变化时则不能继续这样。其次，我们在制定品牌战略时还必须考虑发挥品牌战略对企业经营战略的驱动作用，而在品牌战略的选择上，则必须在市场占有率和客户占有率两方面取得平衡，既要注意建立品牌的根据地，又要注意不要在变化中出现防守漏洞，即既要看到品牌专业化属性功能定位的基础作用和她本身所隐藏的漏洞和风险，还要看到品牌多元化延伸情感生活方式定位的积极意义和它与生俱来的局限性。再次，还要注意，品牌本质上是一种语言，所以要认真研究品牌语法，掌握品牌语言，而语言和语法都会随时间和语境而变化，所以，不要觉得人家用的品牌语法很完整而照搬，因为你必须考虑语法的不同会让人无法理解甚至误会，不要觉得人家说的品牌语言很入耳而模仿，因为你必须考虑语境的不同会让同一句话所表达的意思截然不同甚至相反。最后，还必须建立品牌发展的支撑体系，因为楼层越高对支撑体系的要求越高，否则只会让你飞的越高摔的越惨。

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