“一分钱”打造第一品牌——TF品牌策划透视

　　中国已经成为世界上成长最快的巨大市场，消费者的品牌意识渐渐增强，对品牌的消费需求持续增加。可以说，中国企业已经具备实施品牌战略的国内市场条件。但是，我们必须直面两个现象，其一，中国企业大多喜欢讲排场，追求“大场面”，不够重视企业资源的挖掘和利用，资源利用率也迫切需要提高；其二，大量中国企业起步晚、底子薄、规模小，缺乏超低成本运作品牌的理念，由于资金短缺而不能有效实施品牌战略。
 
　　这就要求中国企业认识并了解“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念。本文将在远卓品牌机构上一篇实战案例《“一分钱”成就领导品牌——雪孩子品牌策划揭秘》的基础上，再次透视TF品牌的操作过程，解析“一分钱做品牌”的运作要诀，以带给大家更多的启示。
 
　　打造品牌，竞争升级的必由之路
 
　　建筑钢结构（可以简称“钢构”）行业是我国一个新兴行业，即：用钢作为主要结构材料，建造诸如商务大厦、摩天大楼、展览馆、大型超市、机场、大型仓库、桥梁、工业厂房、民用住宅等等，涵盖了建筑设计、结构设计、构件制造、安装施工的整个流程，兼具建筑企业和工业制造企业的双重特点。由于其进入门槛低、科技含量不高、利润可观丰厚、极具发展前景，促使该行业不断有新的厂家涌入，致使整个行业一度高达10000多家企业，有影响力的也远在100家以上，加之国家宏观调控，竞争愈演愈烈，逐步升级，并逐渐有品牌黯然退出市场。
 
　　TF位于中国钢结构之乡——杭州市萧山区，成立于1998年底，1999年正式投入生产钢构。TF经过大约五年时间的发展，专业承包资质从无到有，从三级到二级。萧山是当时中国建筑钢构行业集中分布的“五大板块”之一，拥有一级资质的钢构企业三家，二级资质的钢构企业10家，竞争极其激烈。因此，面对日益白热化的行业竞争，TF必须深谋远虑，高屋建瓴，制定科学系统的品牌策略，践行“一分钱做品牌”的超低成本品牌运作理念，稳扎稳打，竭力塑造富有竞争力的品牌，才能有效保障企业的生存与发展，顺利推动企业的异军突起。
 
　　开创新品类，聚焦“精品”
 
　　一方面，通过深入仔细的企业内部调研，我们欣喜的发现，TF虽然是二级资质，但是TF的机器设备、人力资源等已经达到行业一级资质企业的水平，甚至大部分工程质量已经领先一级资质企业的工程质量，只是因为其成立时间的限制才未能获取建设部审批的钢结构工程专业承包一级资质。但是TF有一点非常薄弱——前四年只注重“炼内功”，而没有注重品牌塑造，致使TF在全国乃至省内品牌知名度和美誉度都处在一个很低的层次上。
 
　　另一方面，经过周密而高效的全国性市场调研，我们发现现有的钢结构企业在对外宣传时都一味强调自己的规模有多大，而不提及自己的质量状况。有些企业，甚至连自己的宣传画册也做得很有“份量”：够大够沉够气派，却只是浮于表面，没有非常实际的卖点，更谈不上什么差异化。因此，结合中国建筑钢结构行业发展趋势以及TF的企业实际状况，我们决定聚焦“精品”，避开暂时的规模劣势，把TF定位成一个不盲目追求规模、专注于创造“精品”的企业，开创中国建筑钢结构市场的一种新品类，以促使TF快速顺利的从中国建筑钢结构行业的千军万马中脱颖而出。
 
　　于是，我们进一步寻找并创造TF的品牌支点，把每一位员工都定位为“精英”，全体员工定位成“精英团队”，“精英团队”提供的服务是“精诚服务”，“精英团队”制造的构件是“精品构件”，“精英团队”安装的工程是“精品工程”，公司顺理成章的成为“精品TF”（TF品牌定位图解略）。
　　 
　　另外，在“精品TF”逐步得到社会的认同时，众多钢构企业纷纷跟进，一刹那，大家都在诉求精品。这种盲目跟风的热潮，早已在我们的预料之中。于是，为了进一步构建TF在这一细分市场的品牌壁垒，我们水到渠成的将TF推至“中国精品钢构第一品牌”的交椅上，以稳固TF在精品钢构这一细分市场上的领导地位。
 
　　跳出企业做品牌，努力改变一个行业
 
　　在挖掘企业内部资源的过程中，我们与公司决策者、管理者、工程项目经理、普通员工做了持续而详细的沟通，掌握了TF公司大量的优质“品牌资源”，其中一个最为关键：2002年，由TF承建的浙江省省内某工程，由于设计该工程的杭州某设计院在设计过程中标高数据有误，致使TF这项工程存在轻微的质量隐患。发现问题后，公司最高决策者反复思考后决定以客户利益为最高利益，做出了重建的决策，随后他们对即将完工的工程进行引爆，然后重新设计、建造，公司则损失了数百万元。这是一个非常有价值的“品牌典故”，它直接、客观的反映出TF公司的诚信精神，以及客户利益至上的崇高意识，最关键的是这个“品牌典故”是对TF品牌定位最直观的阐释。之后，我们明确提出TF的“品牌主题”——诚信创造精品。
 
　　“不谋万世者，不足谋一时；不谋全局者，不足谋一域。”只有跳出企业，才能服务好企业。于是，我们站在整个行业的高度，以行业的健康发展为己任，“引爆”中国建筑钢结构行业的精品意识，强势拉开TF品牌传播的序幕，逐步向媒体公布“炸钢构”事件，在行业内刮起“精品飓风”，并将其作为新闻传播的重点，在公司内部和外部，利用宣传栏、巨型横幅、内部刊物（杂志和报纸）、公司网站、钢结构行业专业媒体以及相关的行业外媒体，展开规模浩大、历时长久的品牌传播运动，这样，既避开了行业“先行者”大规模的锋芒，又大幅降低了品牌传播成本，而且在员工、设计院（潜在客户聚集地）、客户以及潜在客户等相关群体中迅速强化了TF的“精品”形象，使得TF品牌到达了“蓄势拐点”（TF发展规划图略），并有机会在“蓄势拐点”积累公司发展需要的各种资源，继续提高技术水平、安装水平及企业利润率。
 

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