畅销食品品牌的绝症

　　那么，什么样的东西可以成为符号呢？

　　其实寻找符号的方式多种多样，这个符号可以是产品名称，可以是广告语、颜色、代言人、音乐等，甚至是社会热点，潮流、流行语，服装，演员的一个表情，一个道具，也可以是一种创意，一种跳跃性思维，一个生活的意向。

　　而如此众多的符号里，我们必须找到一个核心的符号，社会资源就是其中之一，资源符号化，这是打造品牌最简捷最快速的方式。

　　因为资源最为大家所熟知，代表了巨大的影响力和认知度，我们把他借用过来，就容易花最小的钱办最大的事。

　　如伊利和蒙牛牛奶，就借用了草原这个人们熟知的符号，抓住一个巨大的资源，抢占资源，作为产品品质的背书就更显无限的张力。　　  

　　三、渠道以新换旧

　　畅销品渠道问题的关键往往在二批。“二批是畅销品杀手！”

　　针对二批，也需要以新换旧，这个以新换旧，不是把他换掉，而是要培养他、帮助他、控制他，让他为我们畅销品服务。

　　1、模糊性返利新政策

　　在合适的渠道和终端利差以及销量性返利的基础上，可以通过模糊性返利（例如：维护市场秩序奖励、工作配合奖励等）、管理性返利（例如：铺货奖励、广宣配合等）、财务性返利（例如：保证金贴息政策、淡季贴息等）以及广宣支持等，抑制渠道和终端竞价的冲动或行为。

　　模糊奖励的推出就是让这些核心二批商不能准确核算出具体的奖励系数，没有了标准和参照系数自然就不能乱出货，更不会放低价格亏本出货。

　　二批积不积极要靠模糊奖励的兑现来把控，是需要时间来验证的。

　　比如：通过二批销售累计卡来进行模糊性奖励。

　　2、渠道下沉，培养1.5批　

　　二批网络的梳理和维护可以通过树立核心二批，即把二批变成1.5批。厂家将以前的二批升级为1.5批，意味着慢慢架空原来的一批。

　　1.5批不是传统的二批，也不是一批，是一批和二批之间的经销商。一个城市可形成10个或者8个形象点、核心二批。

　　这样一来，原来的二批虽然名义上是二批，实质上已经成为一批。名义上，二批从一批处提货，销售价格和政策由一批决定，二批还是二批。

　　但他享受的待遇是分销商介于批发商和代理商之间这种待遇，要高于优于二批商的待遇，这样来锁定二批。厂家给一级经销商一定的折扣或补贴。

　　在实际操作中，厂家要把二批当作一批来管理，要求业务员的工作重心由以前围绕一批转，改变为帮助二批做市场。　

　　比如，厂家要求业务员直接与二批打交道，让二批有一批的感觉；厂家的部分政策直接传递到二批手中；厂家帮助二批做市场。 　　

　　总而言之，畅销是好事，畅销不可怕，品牌老化也不可怕，可怕的是观念陈旧，认为品牌是静止的，这就是畅销快消品的绝症。

　　观念错误，就成绝症。

　　其实，产品是运动的，需要不断推出新品类；品牌是运动的，需要不断增添新内涵；渠道是运动的，需要不断进行深化和调整。

　　只要认为营销是运动的，畅销品就能不死。

　　观念正确，绝症也就不存在。　　

　　沈志勇简介：上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等50多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。欢迎与作者交流：shenwuge@163.com。网站：www.chaoxianzhan.com

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