洋品牌低价抢滩 联盟并不能解决国货窘境

    电视销售高峰“黄金周”已经过去了，但是本次黄金周却给我们留下了一个大大的问号：外资电视品牌为什么会屈尊将平板电视价格突然拉到与国内品牌一个水平，成为黄金周电视市场的最大赢家？对此，国内电视企业的负责人纷纷表示，由于外资品牌的新品已经没有吸引力，只能靠降价。然而笔者认为，如果简单的将外资品牌的这次集体行动看作是新品乏力的补救措施，是不科学的，也是一种自欺欺人的说法。

　　据国美、苏宁传来的消息，“十一”期间深圳有70%的彩电销售来自于平板电视。本次黄金周平板电视的销量比例是4:6，外资品牌的销量超过了国产品牌。据了解，首先是索尼、三星开始大规模降价，接着东芝、飞利浦等外资品牌只能跟进，于是出现了外资品牌大规模降价的现象。索尼、三星、LG等的液晶电视降幅高达30％以上，有的型号价格甚至紧贴国产彩电进行调整，国产品牌原有20％～30％的价格优势丧失殆尽。每次降价的领导者都是国产品牌，然而这次降价的大旗却被日韩品牌夺去，这到底意味着什么？

    洋货降价志在必得

　　目前，中国电视市场有几十个品牌共同存在，而且也没有形成几个品牌占据大部分市场份额的状况，因此中国电视市场还处于一种完全竞争态势。在这种完全竞争的市场状态下，一个厂商的价格变动无法影响整个市场的价格变化，而如果多个品牌联合进行对价格进行控制，必将引起市场份额的变化。外资品牌的这次集体降价行动确实达到了获得市场份额的效果，同时也对国产品牌带来的巨大的威胁。此前，由外资品牌集体导演的CRT退市论也让国产品牌集体失语。如果把这两个事件综合起来考虑，我们很明确地看到外资品牌欲颠覆国产电视企业的价格优势，成为中国平板电视市场主导者的预谋。

　　由于中国拥有广阔的三四级市场以及在CRT上的核心技术，所以国产品牌敢于依靠CRT作为后盾进行平板电视的价格战，希望借此占据更大的平板电视市场。然而外资品牌已经将赌注押在了平板电视上，并且平板电视也是未来电视的发展方向。这就形成了市场与制造间的矛盾，为了将矛盾化解外资品牌不惜用降低利润的办法，将平板电视的价格下调至国产品牌同一水平。这样做一方面可以刺激中国消费者放弃CRT选购平板电视，在依靠其品牌优势获得消费者的首选；另一方面，可以通过集体的降价行为，将国产品牌的降价空间封死，因为平板电视的上游资源掌握在外资品牌手中，这让他们对电视成本非常地了解，可以轻松的将降价幅度控制在国产品牌的成本价左右。一直以来降价是国产品牌的有力武器，失去了降价空间的国产电视企业无异于被剪掉羽毛的鸽子，很难再有竞争优势。

　　在外资品牌企图通过平板电视进行颠覆活动的时候，国内企业与业界人士都纷纷表示国产电视企业由于缺少技术，因为无法实现与外资品牌平起平坐。然而国产电视企业并没有坐以待毙，纷纷展开了自救措施，包括联合进行液晶生产线的建设和等离子上下游资源的整合等。那么本土电视企业的自我救赎之路，是否能够行得通呢？

    液晶自救几近夭折

　　今年1月23日，深圳五洲宾馆，TCL、创维、康佳、长虹四家彩电巨头与深圳市深超科技投资公司联手，正式宣布成立深圳聚龙光电公司，随后京东方以增资的方式加盟，共同进军平板液晶屏的上游制造领域，生产第六代液晶屏，这可以称之为本土电视企业的自救行动。

　　但是对于这五家企业的联手，笔者感觉联合的结果可能并不理想。这有三个方面的原因，其一，聚光龙的目的是生产32英寸、37英寸液晶面板，但是市场上40寸液晶已经成为主流，而且在成本方面32英寸、37英寸液晶面板成本的近90%被上游原材料占据，所以利润最为微薄。其二，目前国内只有京东方和上广电具备技术，而深圳几家企业都没有面板生产的技术和经验。大家都明白，借来的火点不亮自家的灯。同样，产业链并非就是把厂家凑到一起建个工业园就算完事了，只有自己完全掌握技术和产能才是掌握了上游，才能有主动权。京东方也是采用日本NEC的技术，但是NEC已经宣布退出显示领域，我们不清楚聚光龙的技术储备能有多少。其三，液晶生产线的建设需要耗费巨大的资本。夏普投资第八代屏花费150亿人民币，三星索尼第七代线，耗资30亿美元，而聚光龙总投资才不过仅1800万人民币，这样微薄的投资能带来多少收益？

　　由此看来，五家本土企业自救的目标、技术、资金三个面都不具备竞争力，在液晶面板上实现突破前景令人担忧。长虹、厦华等国产企业可能已经发现在液晶电视上很难实现突破，所以希望能够在等离子电视上有所进展。因此以长虹、LG、日立、三星SDI、厦华等八大等离子企业在京成立等离子（PDP）产业联盟，欲要打通等离子面板和整机制造的断流的局面，希望能扭转等离子面板供不应求的现状。本土电视企业希望能够从等离子电视上需求突破的自救之路是否平坦呢？

    等离子的自救之路前途黯淡

　　众所周知，三星、LG、松下、FHP、先锋公司等五大企业的PDP产量占全球总产量的99%以上，基本垄断PDP面板的上游生产。今年4月，长虹欲联手彩虹，利用韩国欧丽安的PDP技术进行等离子面板的生产，估计生产线将在2008年3月竣工。紧接着，2006年9月22日，长虹、松下、日立、LG、三星SDI、厦华电子、三利亚、彩虹集团8家厂商，成立等离子联盟，长虹为该委员会第一届主任单位，其它7家都是副主任单位。这两个重大事件，可以看作是国产电视企业欲通过等离子进行突围的自救方案，但是笔者认为这或许又将成为一次无用的做秀活动。

　　首先，看技术。三星、LG、松下、FHP、先锋公司等五大企业的PDP产量占全球总产量的99%以上，基本垄断PDP面板的上游生产。而且等离子的核心技术也掌握在这五家手中，他们对技术的保护非常严密，联盟并不能让技术成为公用资产。而以长虹为主导的等离子面板厂却准备引进韩国技术，这样一来我们还是不掌握等离子的核心技术。

　　其次，看需求。八家企业联盟是为了反击液晶电视独霸市场，因为等离子灭亡论的观点已经开始蔓延。据数据显现，2006年1～8月份中国等离子电视市场零售量为38.8万台，同比增长26.2％，相比而言，40英寸及以上液晶市场规模增长强劲，大屏幕液晶电视市场零售量为42.3万台，虽然销售量只比等离子高出3.5万台，但却同比增长2213.5％，这还不包括在40英寸以下液晶独霸的市场。在联盟的8家企业里，只有长虹、厦华两家国产整机生产企业，而其他多家国产企业还是把产品的重点放在液晶上面，而且宣传的导向也是液晶。在这种形势之下，液晶电视阵容远远超过等离子阵营，必然给消费者一种液晶主流的引导。此外，由于中国消费者对平板电视的尺寸需求主要集中在37英寸，这也是液晶的天下，等离子主要集中在40英寸以上，需求上等离子也不占优势。

　　再次，看生产周期。长虹的等离子生产线投产期是2008年3月以后，并且产量估计达到目前先锋的产量水平。从目前形势看，由外资品牌导演的一场比黄金周更加猛烈的价格战即将到来，如何快速迎战是国产品牌的当务之急。长虹投入过多的精力进行等离子生产线的建设，肯定会减弱其应对下一个降价高峰的筹码。而且近1年半的生产周期，再加上规模化量产，可能要两年甚至更长的时间，难道我们还有足够的时间等下去么？

　　由此看来，本土电视企业在等离子上需求突破的一系列做法，由于消费者需求、技术以及生产周期的限制可能又将成为一场没有意义的做秀。

    改善营销策略 期望国家支持

　　总之，面对洋品牌的最后一张王牌——降价，国内品牌总是显得很脆弱，应对招数也是乏善可陈。目前的主要问题已经不仅仅在于没有核心技术的问题，而是整个营销上面的问题。我们都知道DELL电脑是做营销起家的，他也没有自己的核心技术，但是DELL的品牌就能在世界范围内做大。其原因就在于营销的策略的领先以及销售相关配套服务的齐全。而我们国内企业目前还不具备先进的营销管理体制，概念战和价格战的做法已经渐渐失去了效果。我们的出发点并没有摆正确，作为商家，盈利固然是主要的，但是没有先进的技术和管理模式，不能成为我们一直都拼价格或者炒概念的借口。这种初级的竞争手段只是暂时的，从根本上强大自己才是最有效的。

　　而作为国内厂商，一方面先要树立好自有品牌的形象问题，同时不要过多的去着眼于价格战，因为价格战不是独有的，谁都有权降低自己品牌的产品价格。另一方面，我们也期待这国家的支持。像目前销售居全球第一的韩国三星公司，就是在得到国家政府的大力投资以及宏观协调以后，才有了技术以及销售上长足的进步。因此我们也期待这国家能够在产业链重要的环节上给予重视，我们的企业还没有达到仅仅评介自己的资金注入就可以完成整个产业链条的建设。如果国家不出面，紧靠几个企业建立几个联盟是远远不够的。政策的开放，资金的投入会给企业的发展确实带来不小的变化。

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