“以这样一个标准来看,雅戈尔应该是个‘中国名牌’,而不是一个中国品牌企业,更谈不上是一个国际品牌。我们缺少创造品牌的人。
“雅戈尔在原先没有设计师的情况下,我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物,这是中国特殊发展阶段的产物。
“我们要非常珍惜自己核心的工业制造能力,也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。
“从单一产品向系列化发展的过程中,向上发展会带来一定的难度,但向下发展我们一定要慎重……”
2001年,我在北京参加了一个由中国名牌衬衫评选委员会组织的会议。当时有两句话让我很困惑:告别质量时代,迈入品牌世纪。我认为质量是产品永恒的主题,为什么要告别质量时代、跨入品牌世纪呢?我一直体会不深。现在三年过去了,我一直在思考:品牌到底是什么含义?国际品牌,百年品牌,品牌企业,自上而下都在议论品牌。从更高层面上讲,大品牌是一个民族的竞争力,一个民族能否发展、能否立足于世界,有无自己的品牌是一个重要的考量。
早在20世纪80年代初,雅戈尔就开始创立自己的品牌,第一步借鉴了上海的品牌,与开开进行了合作。90年代我们创立了自己的品牌———雅戈尔,衬衫、西服成为了中国的名牌,1994年我们的衬衫就被评为“中国名牌”,当时我们认为雅戈尔已经拥有了自己的品牌。但现在看来雅戈尔还算不上一个严格意义上的品牌企业。名牌与品牌到底有什么区别呢?这个问题我们应该认真思考,因为谁也没有一个现成的答案。经过多年的思考与探索,我认为我们的“名牌”只是品牌的一个初级阶段,特别是中国的名牌,不一定是品牌。对中国而言,在计划经济向市场经济转型的过程中,“名牌”有一定的中国特色,依靠了大量的广告投入及关系投入,当然也有一定的销售基础。而品牌是进一步的提升,它主要来自于市场的认可,而且有丰富的内涵、品位及鲜明的个性。以这样一个标准来看,雅戈尔应该是个“中国名牌”,而不是一个中国品牌企业,更谈不上是一个国际品牌。
以下我从十个方面谈谈本人对品牌的理解。
第一:品牌的含义和类别
从服装的角度来讲,品牌还是有细分的。国际上的服装品牌分为设计师品牌、工业品牌(以生产及运作著称),现在还衍生出商业品牌(特指以营销、终端见长的),基本分为三个大类。我们现在不能简单地用洋鬼子、假洋鬼子来分类,而是要认真地去分析、了解每一个品牌的含义和类别。国际上有许多以设计师名字命名的品牌,像阿玛尼、圣罗兰、范思哲;有很多是工业品牌,像杰尼亚、波士(Boss)、卡纳里;还有些是商业品牌,像香港的连卡佛,它介于设计师品牌与工业品牌之间。那么雅戈尔是个什么品牌呢?我认为雅戈尔介于工业品牌与商业品牌之间。为什么这样讲呢?设计师品牌基本上每年两次由设计师设计好产品,通过巴黎、米兰时装周来展示品牌的内涵和形象,发布流行趋势。而且他们的展示主要面向一些经销商和社会名流。工业品牌也是每年两次展示,比如佛罗伦萨的男装展,它是以产品的实体展示及订货为主。商业品牌现在还是个新兴的概念,像美国的PVH集团,已经把很多品牌聚集一起,经营各类品牌(包括有设计师品牌,有工业品牌),以销售工业品牌为主。我们把类似于这样的品牌称为商业品牌。
雅戈尔目前是个工业品牌,以后可能会有变化。为什么呢?我是根据日本几个工业品牌的变化来预测的,雅戈尔今后也可能走这样的路。日本现在的四大西服品牌———八木、青山、治山、湖中都是工业品牌,即使在日本这样竞争激烈的市场,他们的店铺、销售额每年仍在增加。他们逐渐地由原来的工业品牌变成商号,比如青山就变成了商号,经营很多的品牌。像美国的PVH集团,有130多年的历史,旗下也有8个品牌,每年销售各类服饰9000万件。它也是从工业品牌逐渐演变到商业品牌,既可零售也可批发。面对国际上品牌的变化,我们也在逐步地寻找我们的位置———雅戈尔以后会往哪个方向发展?我认为雅戈尔绝不会去搞一个设计师品牌。也有兄弟企业曾经尝试设计师品牌,进行了大量的投入,但没有成功,为什么?也许因为中国还没发展到这个时代。