第六:品牌销售代理与授权经营
一般情况下,国际上大的品牌都有自己的销售部门。现在国际上流行的方式就是在最繁华的地段开设旗舰店,国际上的顶尖品牌都在这样做。但这并不是每一个企业都能做的。在米兰,一些大牌在最好的地段都有自己的店来展示形象。当然这些品牌也并不都是依靠这种方式来实现销售战略的。如阿玛尼,它开设在米兰的四层楼的旗舰店经常在装修更新,与时代同步。但同时,它的许多产品也摆放到百货公司里,价格便宜,形象朴实。它既有在旗舰店里售价1000多欧元的西服,也有在百货公司里售价400—500欧元的西服。许多的品牌都有类似的操作。这给我们一个启示,任何一个品牌都不能完全脱离商业的轨道而独立运行。这就是为什么这么多年,我们开设自营店的数目不能超过一定比例的道理。因为百货业还是个最会聚人气的地方。
有些品牌也采取代理的办法,他们自己做核心的生产制造,销售叫别人代理,像杰尼亚就采取了代理的方法。还有一个是授权经营,像皮尔·卡丹,其授权费收入可观,当然品牌影响力较弱的可能较低,而真正的国际品牌可达到一个高度。现在雅戈尔是自主经营与代理销售相结合,我们的特许还是属于代理制的,因为真正的特许经营应该有品牌的组合性,我们的特许只是产品的代理。
第七:品牌的管理
国际品牌非常重视品牌的管理。品牌的管理包括品牌的形象管理、销售现场管理、顾客管理和商标管理。就雅戈尔而言,不可能一下子花几个亿把所有的店面都装修得一样,但品牌的形象管理非常重要,雅戈尔在这方面还有很大的差距。因为“三座大山”压在我们的头上———一个是销售额每年要增长,一个是开支在增大,另一个是库存的风险,有的店库存周转很慢,只好打折促销。这些因素就影响了我们的形象管理,我们要探讨如何在其间寻找一个合理的度。
我们对品牌的现场管理也存有一定的差距,比如对营业员的培训和管理,产品的陈列方式,销售氛围的营造等。
国外品牌十分注重建立顾客档案,与顾客进行即时感情联络,建立顾客忠诚度;一旦有新品或优惠活动,就及时通知顾客。我们应学习、借鉴一些做法,摸索有雅戈尔特色的客户管理。
还有品牌的商标管理。我们在这方面的管理还不健全,商标的使用、管理缺乏规划和统一。
第八:品牌的延伸与发展
雅戈尔是以衬衫起家后发展到系列产品的,我认为品牌的延伸要以功能去区分,而不能以价格高低作区别。我主张把雅戈尔品牌多元化。从单一产品向系列化发展的过程中,向上发展会带来一定的难度,但向下发展我们一定要慎重。
还有一个是品牌的多元化。应该说雅戈尔目前处于多元化的第一个阶段,在不断地完善;第二阶段雅戈尔要提升;第三个阶段雅戈尔要考虑引进国外的品牌,因为这是目前一个趋势。现在许多商场都在向高端化发展,这里的是非曲直我们姑且不论,为了进入高档的商场,我们必须引进一个高档品牌。但是我们引进高档品牌主要是拿来主义,向人家学习运作品牌的经验,与顶尖品牌之间的交流会帮助我们提升“金色雅戈尔”,扩大我们的市场份额。
第九:品牌与时代
有些人认为既然进入品牌时代,我们都应该讲品牌,我认为这是错误的。我们的产品还是不能超越时代的。雅戈尔目前在全国都有市场,在中西部雅戈尔是属于高档消费的,但在江浙它又是个大众化的品牌。一般而言,在人均GDP3000美元以下,买东西要求便宜;3000美元以上求方便;到6000美元以上就要求满意。这就要求我们要结合本地的经济发展状况,不能超前,也不能落后。雅戈尔在全国各地的影响是不一样的,所以应注意怎样更好地把雅戈尔的品牌产品与当地的政治、文化、经济融合起来。比如NIKE、BOSS等品牌,美国人崇尚自然休闲,NIKE在美国的产品设计很自然,强调积极向上的精神;日本的NIKE,它也追求自然,但与美国的自然不一样———美国的NIKE是很随意地追求自然,所以它是一个大众化的品牌;而日本的NIKE是很刻意地追求自然,所以它是一个相对高端的品牌。这给我们很大的启发,我们在不同地区的促销、定位也应寻求不同的变化和创造。
第十:品牌与人
目前,在中国乃至全世界,真正熟谙品牌管理的人不多。实际上品牌不是每一个人都能做的。我认为作为一个创造品牌的人必须要有强烈的创牌意识。我们这么多年都在学习,但仅仅靠学习是不能创造品牌的,重要的是不断创造。没有创造,你就永远落在人家的后面,不能成就一个品牌。所以我说雅戈尔是一个在中国有较高知名度的“名牌”,还不能称之为品牌,因为我们缺少创造品牌的人。不过我们现在有了一个良好的基础,现在有两个惟一:一个是中国最大最先进的服装业制造基地,一个是纺织行业国家级的技术工程中心。我们有这么好的生产基地,这么好的技术队伍,加上一个好的销售终端,我们要有信心创建中国人自己的国际品牌。