第二:品牌的定位
很多人都问我,雅戈尔品牌怎么定位?人们习惯于把品牌定位于高、中、低档。品牌的价格是有高中低之分,但按高中低档来区分品牌有值得商榷之处。按照国际惯例,品牌多以前卫、传统(保守)、经典(古典)等来区分。像世界品牌卡纳里,它就是属于传统的。至于前卫与经典之分,我们通常认为衬衫、休闲装颜色比较亮丽的就是前卫的,其实像英国一些很经典的产品,它的颜色就是很亮丽的,相反一些黑的、灰的才是前卫的。实际上我们所谓的一些搞品牌的人对品牌知之甚少,是盲人摸象。当然品牌还有其他的定位,比如按照功能来定位,有职业装品牌、休闲装品牌、运动装品牌。之所以分得这么细,是因为每一个品牌都有其特色产品。从目前的情况来看,品牌的功能也是在不断变化。
近两次我去佛罗伦萨,有个明显的感觉,原来几个品牌都处于同一个定位,卡纳里、杰尼亚、波士原先都是以西装为主的,但2002年开始出现了变化,产品分化了,波士现在的形象展示已经脱离了西服,而是用高科技的运动装来展示形象。杰尼亚2002年还是以正装西服为主导,2003年它的西装已经很少了,取而代之的是职业休闲装。卡纳里的传统品牌形象也不是固定不变的,它是随着市场的变化而不断变化。许多运动装和休闲装定位更清楚,一提起LEE就知道是牛仔裤,一提起NIKE就是运动装。在英国这么小的一个国家,仅高尔夫服饰一年就销售100多亿美元。所以品牌是有很大很精深的文化的,我们要逐渐去了解品牌的内涵,把雅戈尔品牌经营好。
第三:品牌的运作
根据国际一般的做法,在工业化向商业化的转变中,品牌是按各自定位来操作的。顶尖品牌大多做形象,很多都是不赢利的。中端品牌国外企业一般都是自己在运作,自己负责设计、开发、销售;低端的品牌一般自己不经营,而是通过特许经营。国际上品牌一般是分成这样三个层次在操作的,当然有的品牌又分成两个层次,有的也只有一个层次。雅戈尔现在是属于中端的操作,我们没有顶尖的,也没有低端的。一般情况是先有顶尖的品牌,再有中端品牌,后有基础的品牌,而雅戈尔一开始就是处于中端的品牌,所以我们要开发“金色雅戈尔”。雅戈尔这样爬坡型的发展,是符合中国的国情,也是符合雅戈尔实际的情况。因为20多年前,雅戈尔完全不会想象成为一个顶尖品牌,直到目前才开始意识到品牌要提升,所以开发了“金色雅戈尔”,下一步我们会考虑怎么把品牌系列化。顶尖品牌通常以树立形象为主,中端品牌以自营、代理为主,基础性品牌以特许为主。国际品牌的做法,可以帮助雅戈尔廓清品牌今后的运作方向。
第四:品牌的产品开发
一般情况下,一个品牌的产品开发,必须有一个核心的、灵魂性的设计师,无论它是设计师品牌还是工业品牌。当然这两种设计师是不一样的,前者是把关,后者是开发,角度不一样。作为一个品牌,最大的特点是有品位,个性化。无论是哪种品牌,都有意无意地体现了某些人的想法。像雅戈尔在原先没有设计师的情况下,我自觉不自觉地成为雅戈尔品牌灵魂性的人物,这是中国特殊发展阶段的产物。随着社会的发展,我也在逐步退出这种职能,所以目前雅戈尔做些什么衬衫我就不太管了,而由其他人分管。但问题是我们把产品细分到人的话,会产生品牌的不协调。我们目前只有产品经理,没有品牌经理,实际上应该在产品经理的基础上再设立品牌经理。
另一方面,品牌的开发与定位必须吻合。雅戈尔曾经有过开发、生产的产品与定位发生冲突的教训。同时主导产品与配套产品要协调。雅戈尔是以衬衫、西服为主的,现在还增加了西裤,三者之间易产生不协调。特别是西裤,发展很快,但款式是传统的,板型却是比较前卫的。再如“金色雅戈尔”,我们定位很清晰,是针对40-55岁的成功人士,但是“金色雅戈尔”的产品比较前卫,与定位不太协调。品牌的开发一定要与定位相协调,而且主导产品和辅助产品之间也一定要协调。
第五:品牌的制造
我认为现在我们又进入了另一个误区,认为进入品牌时代了,生产是可有可无的。但据我对国际市场的观察与探索,一般的品牌,特别是工业品牌,它的核心就是制造业。雅戈尔想引进一个国外的品牌,最好是顶尖品牌,但杰尼亚、卡纳里等都名花有主了。也有一些基础性的品牌想跟我们合作,但雅戈尔这么大的一个企业跟一个小品牌合作,又感觉门不当户不对。我了解到世界上许多的品牌都有制造基地,特别是工业品牌,如果没有一个强大的制造基地支撑就无法发展。国际品牌一般有核心的制造理念,即使是设计师品牌,它也有一个核心的制造基地,有一个与自己合作的生产群体。如爱马仕,不仅拥有成衣制造,还在考虑面料制造。有些品牌也采取了到外面加工的形式,但顶尖品牌在一般情况下不会跨国采购,他们不会轻易放弃自己品牌的标准。所以我们要非常珍惜自己核心的工业制造,也要不断寻找和我们品牌定位相适应的合作企业。我们不可能什么产品都由自己来制造,也不可能什么都由外面来采购。随着我们对国际化品牌运作的了解,雅戈尔品牌会逐步成熟起来。