观缘房产：低调的另类营销

　　所谓：“大音稀声”，当大家都在大声喧哗的时候，保持沉默反而是打开市场的办法。这也是一种差异化营销。在浮躁的大环境下，将营销把握得这样沉稳老练，人们想像不到项目的两位操盘手竟然是第一次涉足房地产。可能正因为是第一次涉足，反而能够把目前房地产营销的弊端看得更透，也更有勇气对惯于炒作的房产营销公司说“不”。正是这种勇气使“观缘”项目成了检验当前房产营销弊端的试金石。

　　《成功营销》杂志采访了“观缘”项目的开发商、北京中民信房地产有限责任公司董事长齐桥桥女士和邓家贵总经理，把他们的成功经验与读者分享。

　　“不像开发商”的好处

　　《成功营销》：您曾经提到，有的人觉得您不像一个开发商。现在看来，“不像开发商”给您营销这个项目带来了什么好处？

　　齐桥桥：做营销的关键是产品要好。由于我们两个以前从来没有接触过房地产，所以更多的是从购房者的角度来看待和处理问题，而不是站在开发商的角度。比如，现在北京很多房子时兴建造大的落地窗，但我就是以家庭主妇的眼光来看，认为卧室里有个窗台可以很好地装饰室内景观，而且不会让外面的人一眼看进来，于是就没有跟这个潮流。

　　将来，我们自己也要住在这个小区，和业主成为邻居。从开发商到业主的角色换位使我们在建房子的时候，就很注意人性化的问题。

　　销售项目的方法有千条万条，但最重要的一条是必须诚信！欺骗别人就是欺骗自己，对别人实在就是对自己实在。消费者是积攒了半世的积蓄，甚至是几代人的积蓄来买这么一套房子，所以绝对不能用一些花招来迷惑人。虽然我们也要控制成本，但绝不搞偷工减料，而是在施工的过程中靠提高管理效率来降低成本。

　　邓家贵：现在，很多楼盘都找明星做形象代言人，也组织很多热热闹闹的活动，好像这样才是营销。我认为，营销不仅仅是在买与卖之间建立简单的关系，而且也是涵盖了产品品质、项目管理、文化内涵、营销技巧等诸多方面的系统工程。“观缘”这个项目的产品品质始终是第一位的。我们是第一次做房地产，有人说我们“很傻”，傻到做什么都是实实在在，不会“取巧”的程度。我记得最早开工的时候，施工队说这个项目要坚持高质量，争创“长城杯”，我同意了。为了达到“长城杯”的标准，我们在产品开发上坚持一丝不苟，绝不在材料和造价上偷工减料，投入的成本比一般同类型的项目要多很多。最后，我们的项目也得到了“长城杯”的奖项。

　　不要为广告而广告

　　《成功营销》：“观缘”项目在营销的过程里，没有做太多的广告，这在北京乃至全国的房地产项目中都是很少见的，您这样做是出于什么样的想法？

　　齐桥桥：我常常跟销售人员谈起一句古训：“酒香不怕巷子深”。商家做的一切宣传，最有效的仍然是靠口碑传送，一定是人们实实在在感受和体会了你的产品之后，才会建立口碑。广告宣传重要不重要？绝对重要！但是广告的宣传作用并不是万能的，它只是让客户知道商家生产了这么个东西，实际效果仅此而已。当把客户召来之后，还是必须靠产品的高质量和优质的服务才能留住客户。

　　此外，再有资金实力的开发商也不应该在广告上挥金如土。我们的开发资金里有向朋友借的和向银行贷的钱，因此我们始终感到责任重大，一定要把钱花在最必要的地方。在项目的开发初期，我也在报纸上打过几次广告，但带来的客户几乎是零。众所周知，广告宣传费用都是打入成本的，所谓“羊毛出在羊身上”。我为什么要把钱花在这些没有效益的广告上，而不去争取给客户多创造些价值呢？

　　邓家贵：究竟房地产项目在宣传上要投入多少钱？在北京，一般的说法是平均为销售额的3％～5％，而我们的项目在广告宣传上的费用低于平均水平。为什么我们会在广告上这么节省？还是那句话：“一切从客户的利益出发。”我们花很少的钱，只是让客户知道了这个项目，并不会花额外的钱来“忽悠”客户。当客户来看了我们的现房之后，他们自然会做判断。现在，很多楼盘的营销，都是做一个美伦美奂的样板间，相当于给消费者画了一个饼，然后让消费者自己去遐想和构思；有的楼盘才挖了一个坑，就告诉消费者将来这里有小桥流水、有欧式园林等等，虚构的东西很多。这样的话，当房子交到消费者手里的时候，消费者就会有一种后悔感，这是我们不愿意看到的。

　　我们的楼盘是高端项目，购房者层次较高也更理性，炒作的信息对他们没有作用。在媒体上做铺天盖地的广告，吸引来的人群并不是真正有购买能力的人群。因此，我们不会在广告宣传上做无用功。

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