所谓：“大音稀声”，当大家都在大声喧哗的时候，保持沉默反而是打开市场的办法。这也是一种差异化营销。在浮躁的大环境下，将营销把握得这样沉稳老练，人们想像不到项目的两位操盘手竟然是第一次涉足房地产。可能正因为是第一次涉足，反而能够把目前房地产营销的弊端看得更透，也更有勇气对惯于炒作的房产营销公司说“不”。正是这种勇气使“观缘”项目成了检验当前房产营销弊端的试金石。

　　《成功营销》杂志采访了“观缘”项目的开发商、北京中民信房地产有限责任公司董事长齐桥桥女士和邓家贵总经理，把他们的成功经验与读者分享。

　　“不像开发商”的好处

　　《成功营销》：您曾经提到，有的人觉得您不像一个开发商。现在看来，“不像开发商”给您营销这个项目带来了什么好处？

　　齐桥桥：做营销的关键是产品要好。由于我们两个以前从来没有接触过房地产，所以更多的是从购房者的角度来看待和处理问题，而不是站在开发商的角度。比如，现在北京很多房子时兴建造大的落地窗，但我就是以家庭主妇的眼光来看，认为卧室里有个窗台可以很好地装饰室内景观，而且不会让外面的人一眼看进来，于是就没有跟这个潮流。

　　将来，我们自己也要住在这个小区，和业主成为邻居。从开发商到业主的角色换位使我们在建房子的时候，就很注意人性化的问题。

　　销售项目的方法有千条万条，但最重要的一条是必须诚信！欺骗别人就是欺骗自己，对别人实在就是对自己实在。消费者是积攒了半世的积蓄，甚至是几代人的积蓄来买这么一套房子，所以绝对不能用一些花招来迷惑人。虽然我们也要控制成本，但绝不搞偷工减料，而是在施工的过程中靠提高管理效率来降低成本。

　　邓家贵：现在，很多楼盘都找明星做形象代言人，也组织很多热热闹闹的活动，好像这样才是营销。我认为，营销不仅仅是在买与卖之间建立简单的关系，而且也是涵盖了产品品质、项目管理、文化内涵、营销技巧等诸多方面的系统工程。“观缘”这个项目的产品品质始终是第一位的。我们是第一次做房地产，有人说我们“很傻”，傻到做什么都是实实在在，不会“取巧”的程度。我记得最早开工的时候，施工队说这个项目要坚持高质量，争创“长城杯”，我同意了。为了达到“长城杯”的标准，我们在产品开发上坚持一丝不苟，绝不在材料和造价上偷工减料，投入的成本比一般同类型的项目要多很多。最后，我们的项目也得到了“长城杯”的奖项。

　　不要为广告而广告

　　《成功营销》：“观缘”项目在营销的过程里，没有做太多的广告，这在北京乃至全国的房地产项目中都是很少见的，您这样做是出于什么样的想法？

　　齐桥桥：我常常跟销售人员谈起一句古训：“酒香不怕巷子深”。商家做的一切宣传，最有效的仍然是靠口碑传送，一定是人们实实在在感受和体会了你的产品之后，才会建立口碑。广告宣传重要不重要？绝对重要！但是广告的宣传作用并不是万能的，它只是让客户知道商家生产了这么个东西，实际效果仅此而已。当把客户召来之后，还是必须靠产品的高质量和优质的服务才能留住客户。

　　此外，再有资金实力的开发商也不应该在广告上挥金如土。我们的开发资金里有向朋友借的和向银行贷的钱，因此我们始终感到责任重大，一定要把钱花在最必要的地方。在项目的开发初期，我也在报纸上打过几次广告，但带来的客户几乎是零。众所周知，广告宣传费用都是打入成本的，所谓“羊毛出在羊身上”。我为什么要把钱花在这些没有效益的广告上，而不去争取给客户多创造些价值呢？

　　邓家贵：究竟房地产项目在宣传上要投入多少钱？在北京，一般的说法是平均为销售额的3％～5％，而我们的项目在广告宣传上的费用低于平均水平。为什么我们会在广告上这么节省？还是那句话：“一切从客户的利益出发。”我们花很少的钱，只是让客户知道了这个项目，并不会花额外的钱来“忽悠”客户。当客户来看了我们的现房之后，他们自然会做判断。现在，很多楼盘的营销，都是做一个美伦美奂的样板间，相当于给消费者画了一个饼，然后让消费者自己去遐想和构思；有的楼盘才挖了一个坑，就告诉消费者将来这里有小桥流水、有欧式园林等等，虚构的东西很多。这样的话，当房子交到消费者手里的时候，消费者就会有一种后悔感，这是我们不愿意看到的。

　　我们的楼盘是高端项目，购房者层次较高也更理性，炒作的信息对他们没有作用。在媒体上做铺天盖地的广告，吸引来的人群并不是真正有购买能力的人群。因此，我们不会在广告宣传上做无用功。

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　《成功营销》：虽然没有大量进行广告宣传，但“观缘”项目前几期的销售还是相当理想的，您如何将信息传递给消费者？潜在客户是怎样注意到“观缘”项目的？

　　邓家贵：我们在网上发布了一些消息，还做了个别的临街路牌广告。应该说，以现在的社会发展水平和信息化程度，信息没有传递不出去的，你既然在这里做了一个楼盘，有些人肯定很关注，特别是观缘属于高端项目，购房者属于社会的精英阶层，会理性地选择信息，他们是主动收集信息然后做出判断的群体，只要我们的信息通过常规渠道传播出去了，我们的目标客户就会得到。

　　我们的产品品质，还有所处的西城区官园这样的地段，就是我们项目的绝对优势，一旦购房者来这里看房，往往做出不错的反应。我不大量做广告的信心就来源于此。

　　另外信息的传播还有一个很重要的方面，就是口碑传递。真正到这里下单的更多的是靠口碑传递带来的客户，很多人买了房之后会再带几个人来，被口碑吸引来的人群下单率是比较高的。

　　《成功营销》：是不是可以这样理解，很少打广告，并不是不重视广告，反而可以理解成重视传播效果的一种表现，这种重视体现在对广告投放精准度的把握上？

　　齐桥桥：营销公司要我们搞大型活动，打算聚集200多人的看房团去垂钓、烧烤。我从客户群的特点考虑，“观缘”是个高端项目，这些潜在客户未必是一群能够有时间凑在一起参加此类活动的人，这样的活动显然对这类客户群是不适合的。

　　我下一步的营销要更强调精准度，不要等着天上掉馅饼，既要有客户请进来的渠道，我们也要能够走出去，北京西城区是政府机关云集之地，针对这个特殊位置的项目，我觉得有必要到各个省市机关和各个大型国企的驻京办事处主动拜访，这里面会有很大的购房需求。

　　房产营销“惯例”批判

　　《成功营销》：我们在采访中，也经常听到房地产公司对房地产销售代理公司的营销方案提出批评，对于那些不切实际的营销方案，您怎么评价？

　　齐桥桥：我也在不断反思，感觉到有些营销策划公司的方案确实不能解决问题。我不是笼统地反对他们提出的方案，但是必须要有充分的理由说服我，让我认为值得去做，一定要能够给我带来效益。

　　比如，有的公司提出要搞大型活动，去垂钓、烧烤，我觉得这个活动表面上讨好了客户，实际上恰恰降低了产品的品质，也降低了你的人格。是不是要买你房子的人，给他这么点小恩小惠就能花上百万来买房子？我的想法是不要搞大型活动，一次活动叫上十个潜在客户就可以，同样还是那么多的开销，交流的效果会好得多，即使不买我的房子，还能够给我提供有用信息，甚至还能够给我更好的主意，另外十个人在一起活动就成了朋友了。

　　有的销售公司要参加房展会，而且什么样的房展会都要参加，但“观缘”是高端项目，应有的放矢地参加一些有针对性的房展会。

　　邓家贵：和我们接触过的营销公司很多，但是他们基本上都要求做铺天盖地的广告、大量举办各种促销活动。我们的客户群体是社会分层的金字塔的塔尖，这些方案吸引来的人群，不会是真正购买我们产品的人群。而且做广告会带来一些负效应，因为广告宣传和楼盘的实际情况总是有差别的，北京、上海很多楼盘虽然通过广告把房子卖出去了，但后面的麻烦和官司是很多的。

　　齐桥桥：总之，随着社会的发展、经济水平的提高，全社会的产能是越来越过剩的。在一个产品过剩的环境中，营销的费用肯定也是越来越高、效果却越来越差。这个趋势在全世界都已经出现了。这样，就要求生产者在营销上不能盲目，要通过观察和思考，找出比较适合和高效的营销方法，这样才能替客户节省费用，同时不浪费社会的宝贵资源。