观缘房产：低调的另类营销

　《成功营销》：虽然没有大量进行广告宣传，但“观缘”项目前几期的销售还是相当理想的，您如何将信息传递给消费者？潜在客户是怎样注意到“观缘”项目的？

　　邓家贵：我们在网上发布了一些消息，还做了个别的临街路牌广告。应该说，以现在的社会发展水平和信息化程度，信息没有传递不出去的，你既然在这里做了一个楼盘，有些人肯定很关注，特别是观缘属于高端项目，购房者属于社会的精英阶层，会理性地选择信息，他们是主动收集信息然后做出判断的群体，只要我们的信息通过常规渠道传播出去了，我们的目标客户就会得到。

　　我们的产品品质，还有所处的西城区官园这样的地段，就是我们项目的绝对优势，一旦购房者来这里看房，往往做出不错的反应。我不大量做广告的信心就来源于此。

　　另外信息的传播还有一个很重要的方面，就是口碑传递。真正到这里下单的更多的是靠口碑传递带来的客户，很多人买了房之后会再带几个人来，被口碑吸引来的人群下单率是比较高的。

　　《成功营销》：是不是可以这样理解，很少打广告，并不是不重视广告，反而可以理解成重视传播效果的一种表现，这种重视体现在对广告投放精准度的把握上？

　　齐桥桥：营销公司要我们搞大型活动，打算聚集200多人的看房团去垂钓、烧烤。我从客户群的特点考虑，“观缘”是个高端项目，这些潜在客户未必是一群能够有时间凑在一起参加此类活动的人，这样的活动显然对这类客户群是不适合的。

　　我下一步的营销要更强调精准度，不要等着天上掉馅饼，既要有客户请进来的渠道，我们也要能够走出去，北京西城区是政府机关云集之地，针对这个特殊位置的项目，我觉得有必要到各个省市机关和各个大型国企的驻京办事处主动拜访，这里面会有很大的购房需求。

　　房产营销“惯例”批判

　　《成功营销》：我们在采访中，也经常听到房地产公司对房地产销售代理公司的营销方案提出批评，对于那些不切实际的营销方案，您怎么评价？

　　齐桥桥：我也在不断反思，感觉到有些营销策划公司的方案确实不能解决问题。我不是笼统地反对他们提出的方案，但是必须要有充分的理由说服我，让我认为值得去做，一定要能够给我带来效益。

　　比如，有的公司提出要搞大型活动，去垂钓、烧烤，我觉得这个活动表面上讨好了客户，实际上恰恰降低了产品的品质，也降低了你的人格。是不是要买你房子的人，给他这么点小恩小惠就能花上百万来买房子？我的想法是不要搞大型活动，一次活动叫上十个潜在客户就可以，同样还是那么多的开销，交流的效果会好得多，即使不买我的房子，还能够给我提供有用信息，甚至还能够给我更好的主意，另外十个人在一起活动就成了朋友了。

　　有的销售公司要参加房展会，而且什么样的房展会都要参加，但“观缘”是高端项目，应有的放矢地参加一些有针对性的房展会。

　　邓家贵：和我们接触过的营销公司很多，但是他们基本上都要求做铺天盖地的广告、大量举办各种促销活动。我们的客户群体是社会分层的金字塔的塔尖，这些方案吸引来的人群，不会是真正购买我们产品的人群。而且做广告会带来一些负效应，因为广告宣传和楼盘的实际情况总是有差别的，北京、上海很多楼盘虽然通过广告把房子卖出去了，但后面的麻烦和官司是很多的。

　　齐桥桥：总之，随着社会的发展、经济水平的提高，全社会的产能是越来越过剩的。在一个产品过剩的环境中，营销的费用肯定也是越来越高、效果却越来越差。这个趋势在全世界都已经出现了。这样，就要求生产者在营销上不能盲目，要通过观察和思考，找出比较适合和高效的营销方法，这样才能替客户节省费用，同时不浪费社会的宝贵资源。

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