新东方：品牌免疫缺乏综合症

　　品牌阙失

　　由于国内的培训机构均由草根状态一步步发展起来，因此普遍缺乏品牌意识。即使是新东方，成功上市将其品牌推向一个新的高度，进一步拉大与对手的差距，然而这一辉煌并未能掩盖其品牌管理上的短板。

　　首先，新东方品牌发展战略模糊不清，即决定现在的新东方应该选择哪个领域或哪些业务作为主营业务，是否要进入新的领域或者退出某些已进入的领域。在案例里我们看到，早期的新东方以出国留学考试培训起步，其后又进入其它英语培训、电脑培训，以及远程教育等领域。

　　新东方凭借品牌输出选择在该领域中有实力的伙伴，因而避免了很大的风险；同时它所进入的领域处于高速增长期，而该领域并无十分强大的对手，属于低层次竞争。这些都是新东方获得较好收益的原因。但是随着市场竞争的日益激烈，一些有实力的竞争对手也纷纷进入这些领域，新东方应该找到自己的核心竞争力，“集中兵力”在自己最擅长的领域内发展。

　　更让新东方尴尬的是它的品牌延伸并不成功。截至2006年5月31日财年，新东方的总营业收入为9600万美元，其中语言和考试培训收入占89.2%，余下的部分则由在线教育、出版物、软件等其它业务收入构成，可以看到，新东方在线教育在其营业收入中所占比例甚小。即使是语言和考试培训收入，留学英语占据大部分，而IT培训、新东方管理培训的收入微乎其微。从英语培训的产业发展态势看，少儿市场和成人市场的快速成长正取代目前学生和考试培训市场占主导地位的局面。可见，新东方的相关多元化并不顺利，尚没有找到品牌延伸的恰当路径。

　　一位曾任新东方西安学院的校长透露，“俞敏洪老师前两年也牛气冲天，说要搞一个大学校园区，后来突然发现遍寻新东方教GRE的老师，也不能走上课堂讲美国文学，找了半天都只能是呼吁一下。”

　　同时，宣传上的紊乱与失误让新东方饱受诟病。到目前为止，新东方学校的市场宣传主要是口碑宣传和传单宣传，在北京的各个高校宣传栏和马路旁的宣传栏上、甚至电线杆上，都可以找到新东方的单页传单。各个高校中流传着新东方的故事和笑话。还有在各地高校进行的校长巡回演讲。新东方没有做过品牌宣传，不太重视市场活动。面对洋培训在高端市场的攻城掠地，新东方目前显得应对乏术。有专家建议，在这方面，新东方应该向“华尔街英语”等竞争对手学习，进行系统的市场宣传活动。

　　业界专家担心，随着英语国家留学政策的变化或者出国留学热的退潮，新东方应试英语培训这块发家领域将来的优势不再，那么，新东方又何以老大自居？

　　或许是CEO俞敏洪等领导层均出身北大的缘故，新东方从一开始的创业姿态到新东方的发展愿景，事实上都和教育的社会责任离不开。而这一点也是成就品牌高度的关键。

　　北京锐泓组织传播咨询机构高级顾问锐泓指出，新东方执行品牌策略的关键就在于，引入企业品牌识别系统，目前，新东方仅在视觉识别上进行了塑造，这显然是远远不够的。新东方构建品牌识别系统，还需要对校训、企业口号、企业价值观等各种理念进行梳理，建立企业理念识别系统；企业的行为识别也需要做出总结，需要考虑什么样的员工形象能代表新东方，并形成规范加以执行；另外，企业的声音识别系统常常为企业所忽视，海尔已经意识到这个问题并在广告中植入企业声音，新东方的品牌识别同样不可忽视。

　　锐泓认为，新东方成功上市，只能算是中国教育培训产业的先行者，但能否持续领先，对新东方以品牌为导向的运营管理的考验才刚开始。

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