中国企业品牌管理启示录

　　在品牌管理方面，外脑如公关公司、咨询顾问的作用是为客户建设品牌的作业平台，是系统化方法，是以整合性思考方式建立的系统平台。以前建设品牌的方法论是广告传播论，这种模式存在若干问题：广告传播功能被扩大，而品牌持久力、规避风险力则很脆弱；对于战略的阶段性任务和职能理解差，局限于一个创意好不好、一次投放合不合理，在小圈子里打转转，努力把事情作对，却不知这个事情对不对。而是从品牌战略层面上规划的，且具体操作时着力点则在战术性方面，是具有实务性的。品牌管理是一个系统化的工程，如果企业现在缺乏相应的人才及实力，就应该早一步走出去，借助于外脑咨询，请专业化的品牌管理公司服务。一方面这类公司有严格的服务程序，专业人才也较齐全，经验丰富，数据处理与分析设备也不是一般企业所拥有的；另一方面，由于外脑相对于企业来说是外人，所以他们分析问题时更客观、更尖锐，在他们提供的解决方案中也更多依赖科学的分析工具而非主观意识。一个大企业品牌战略的制订，决非企业几个高层决策人员开开会，拍拍脑袋的事了。按照国际惯例，必须请专业品牌管理公司来协助。至于麦肯锡咨询公司为今日集团做的企业战略发展报告，主题为《造就一个中国非碳酸饮料市场的领导者》，提供给今日以中长期发展战略及相应的实施措施。这说明中国企业已经开始意识到外脑在品牌管理的重要性。

　　“它山之石，可以攻玉”。全球最大的信息技术培训独立供应商Global Knowledge曾斥资4000万美元实行全球更新品牌计划，新的全球标志加强品牌效应并向市场传递最新的策略。聘请美国著名品牌咨询公司LPK (Libby, Perszyk, Kathman)设计策划品牌新形象。LPK品牌策略总监阐述：“发展 Global Knowledge的新形象令我们面临一系列挑战，使我们必须统一地传递信息。在有组织、灵活的框架中，我们旨在建立一个持续、完整的品牌。”彻底的新形象代表了图象和文字的成熟平衡，帮助建立了巧妙、清晰、美观的品牌表现形式。新形象表现了对复杂的信息技术培训领域的深入理解，利用球体隐喻了公司的全球化特性，交叉条纹则强调了公司的产品多样性。LPK(Libby Perszyk Kathman)是一家全球性的设计咨询公司，专攻品牌形象开发和管理。公司结合战略技巧、有创建性的策略和多文化的特性，通过媒体、区域和时间来传递持续的品牌形象。座位美国最大的独立品牌形象公司，LPK为以下各大全球著名的公司开发和管理品牌形象：Microsoft、IBM、Pantene、Pampers、Olay、9-Lives、Valvoline、Nerf和Hallmark。

　　作者为中国（香港）品牌研究院教授·品牌导师，蚂蚁舰队品牌管理&营销策划机构首席执行官，电话：0531-89056628，手机：013853199339，网址：http://www.8ant.net，Email：zhongguoceo@sina.com。

　　

　　

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