中国企业品牌管理启示录

　　启示四：打造品牌核心竞争力

　　在品牌竞争时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量及对消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一。品牌在宏观上体现着一个国家综合经济实力和工业发展水平。随着经济全球化步伐的加快、中国加入世贸组织后，品牌进入国际竞争时代。中国企业在参与国际竞争中，必须努力提升国内品牌的国际竞争力。品牌的国际竞争力是一国产业国际竞争力的综合体现，也是民族素质和国家经济实力的象征。具体量化为品牌在国际市场上的知名度和市场占有率，即品牌的国际化能力。中国加入世贸组织后，更多的国内优秀品牌将通过合资企业、海外公司的合并兼并以及跨国商贸企业在中国市场大宗采购而走向国际市场。这将为国内品牌提供迅速进入国际消费市场以及分销渠道的机会。

　　什么是“核心竞争力”？“核心竞争力”这一术语首次出现于1990年,由美国管理专家C. K. Prahalad和Gary Hamel提出。它指的是企业组织中的积累性知识，尤其是关于如何协调不同生产技能和整合多种技术的知识和技能，并据此获得超越其它竞争对手的独特能力。海尔通过传播“OEC零缺陷管理”、“畅销对质量要求苛刻的德国”、“海尔，China，中国造”、“国际星级服务”、“真诚到永远”等对各种电器都有销售促进力的信息，所有这些信息都是围绕着“真诚、人性、卓越科技、国际级大品牌（业内领导者）”这一核心价值而展开的，有效提升了综合家电品牌的核心竞争力。成功企业的品牌核心竞争力，其必须拥有一些宝贵的无形资产，以使之能够在竞争对手本国的市场上迎战并战胜它们。这种无形资产可能是先进的技术（就像复印机和摄像机制造厂家佳能公司所拥有的那样）、远远超过其它厂家的置业价值（比如瑞典家具集团宜家所提供的）、一个著名的品牌（例如可口可乐）、来源于规模经营或加工技术的很低的单位成本（比如个人电脑业中的戴尔公司或南非酿酒公司等），或者对以上特点的兼收并蓄（例如丰田公司、奥雷阿尔公司和花旗银行）。

　　虽然现在很多中国企业言必称核心竞争力，但中国企业在核心竞争力的认识上仍有很多模糊的观念：1、竞争力不等于核心竞争力。某国内领先的大型IT产品制造商声称其核心竞争力是技术加市场加管理。一个公司要在市场中领先，当然在市场、财务、技术开发等各功能领域都有一定的竞争力，但这并不等于核心竞争力。核心竞争力必须有独特性，其他竞争对手很难复制。2、核心业务不等于核心竞争力。回归核心业务并不等于自然有了核心竞争力。公司集中资源从事某一领域的专业化经营，在此过程中逐步形成自己在管理、技术、产品、销售和服务等多方面与同行的差异。在发展这些差异时，企业能逐步形成自己独特的、可提高消费者特殊效用的技术、方式和方法这些有可能构成今后公司核心竞争力的要素。3、没有核心技术，并不意味着没有核心竞争力。比如，戴尔（Dell）公司没有个人电脑的核心技术，但并不妨碍它成为行业翘楚，因为戴尔公司的核心竞争力在于高效的供应链管理。

　　启示五：企业品牌管理外脑的角色

　　中国企业目前正在努力将品牌变为新的财富，学习通过品牌创造可持续优势的技能，这将会大大影响到中国未来20年的经济和社会发展。品牌炼金术在中国应该像产品和服务的发明者那样受到欢迎。像麦肯锡这样的咨询公司已经建立了很高的声誉。而大型跨国公司很快意识到机会所在，把可口可乐和麦当劳这样的品牌带入中国，广告公司也自然而然地跟随他们的客户来到了中国。品牌顾问公司是从旁观者的角度对企业的品牌发展提出有价值的咨询服务，在欧美已经有相当长的历史，对于企业起到的是保健医生的作用。中国企业还没太意识到品牌商誉的重要性，但是其在品牌整体价值里占有显著地位，外脑现在正在做的就是鼓励这些企业将来开发这一价值。理解品牌含有的无形价值是理解品牌文化的重要方面，个人对一个品牌的感觉，与该品牌的相对定位以及最终对该品牌的忠诚，都是品牌无形价值的方方面面。对于西方人来说，建立一个品牌并非仅仅意味着提高品牌知名度。在今天的中国，越来越多的企业经理们正在意识到，需要做深品牌。

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