品牌建设与经营管理：高超的营销方略（下）

　　一个品牌的建设，除了要有高质的产品外，还必须在各方面去努力做到集中、差异、符号、持续；这就需要认真科学地规划及随时的关注与调整。企业应清楚自己的位置和资源、方向，然后科学地经营管理自己的品牌。

　　所谓大USP就是一个品牌的精神或称为核心价值主张的简单直接的体现。宝洁：永远提供优质产品；海尔：真诚到永远；海信：创新就是生活；凌志：不断追求完美；美的：率先活在明天。这些企业的传播主旨，绝大多数反映了品牌的核心价值或精神。根据上面我们谈到的品牌是什么？品牌是如何让消费者认同的，以及消费者定义、产品、市场属性定义——品牌定义，就是品牌的基本认同进行集中、差异、简单、直接的表述

　　构建一个好的品牌精神——核心价值主张。仍不能说是品牌就成功了，关键要看是通过怎样的方式去达成或实现它——完成消费者接受——这惊险的一跳。

　　品牌个性的塑造；小USP的开发，确立与运用；核心战略和战略性战术的确立与实施；主题运动；品牌管理与控制。

　　品牌个性是品牌精神——核心价值主张打开消费者心灵的最佳之道。品牌是品牌精神——核心价值主张实现的最快捷的方法。品牌个性即是把品牌人物化，他是一个什么样的人呢？哈雷机车：自由、自我、男性；一个穿黑皮衣、重靴子、军事装备、强壮的男子；他崇高那种“……在风中驰骋而出……随性而转”的自由、自我的感觉；为骑车而生活；为生活而骑车。哈雷曾在10几年前濒临破产——面对日本机车的技术；很无奈而现在，哈雷每年的营业额高达25亿美元，哈雷如此存活，体现它的品牌个性及赚取利润；哈雷俱乐部有25万多人，有800多个分会；会员每两个月收到一份会刊；会员每周、每月都有活地动——机车踏青；……互动，一致化。

　　品牌个性是特殊的，也是永续的，有相当大的表面正当性，极富认同力和号召力。品牌个性能有效代表和揭示功能的特点和产品属性。没有个性的品牌是很脆弱的，就象不动的要塞一样，容易曝露在外遭到攻击，且销售乏力，因为他不能与消费者互动，认同度低。这是品牌的五大个性要素和15个面相，它们为我们提供策略性选择的思考。

　　■纯真（康柏、贺轩、柯达）

　　纯朴面相：家庭为重的、小镇的、循规蹈矩的、蓝领的、美国的。

　　诚实面相：诚心的、真实的、道德的、有思想的、沉稳的。

　　有益面相：新颖的、诚恳的、永不衰老的、传统的、旧进尚的。

　　愉悦面相：感情的、友善的、温暖的、快乐的。

　　■刺激（保时捷、Absolut、班尼顿）

　　大胆面相：极时髦的、刺激的、不规律的、俗丽的、煽动性的。

　　有朝气的面相：酷酷的、年青的、活力充注沛的、外向的、冒险的。

　　富想象面相：独特的、风趣的、令人讶异的、有鉴赏力的、好玩的。

　　最新面相：独立的、现代的、创新的、积极的。

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