品牌建设与经营管理：高超的营销方略（下）

　　判定标准：大USP；品牌核心战略；消费者对品牌的缺乏方面和不认可的（品牌在这里存在什么问题——影响了销售？）；竞争、环境。小USP是针对解决什么问题而采取的方案，那么，它将依然面临着科学使用和管理的问题。小USP的运作是中短期竞争运动和解决紧急事件的利器，是日常品牌经营管理的中心工作，它需对五个状态的及时、准确把握品牌实际状态、消费者实际状态、企业实际状态、市场与行业实际状态、竞争实际状态。

　　品牌的大小USP都是品牌建设乃至传播中极为重要的；而一个品牌的建设与经营也需要一个核心战略。大小USP把品牌的各方面信息加以浓缩，以期能让消费者更快、更直接、更方便地接受。品牌的核心战略则是把更多资源集中在哪一个方面以更快更具差异更有效乃至更低成本传达构建品牌核心价值，从而销售。这也可能是企业核心竞争优势（能力）的关键方面。宝洁：用产品品种形成的市场区隔；海尔：售前、中、后的服务；华为：研发；麦当劳：通路（尤其货流）和终端；可口可乐与百事可乐：传播、终端。

　　品牌核心战略的特征：更多资源的集中；做法的差异或高级化；更低经营成本；与消费者的核心需求是相对应的；形成长期的优势与特征；能支持品牌的大USP。

　　我们看一个品牌应如何主动地具体地行动，才能使上面的规划得以体现出来，产生良好销售。

　　什么是主题运动？为什么要推行主题运动？主题运动是针对某一个品牌的所有问题在一段时间内所制定和采取的，以针对核心问题或高关联强度问题的综合性解决方案。作业要点：明确品牌核心价值主张；明确品牌的目标和方向；明确品牌的阶段和状态；明确品牌存在的问题的评估，确立主要问题；明确企业的资源与能力；明确品牌管理系统运行的状况。其特点是：焦点与思想概念化

　　推行主题运动的理由企业的资源是有限的；品牌的问题往往很多，但不可能一次全部解决；市场、行业与消费者虽然会有一定的平衡稳定期，但总得来讲是变化的；每一个计划的执行都需一个思想，而每一个思想都需简单明了地让有关人员最快了解和掌握；任何品牌问题的解决必定反映到市场绩效上，或者说消费者对品牌的态度，因此，问题之解决也同样需要集中、差异、简单直接、快速。

　　主题的来源与特征。来源：品牌的核心价值主张；品牌的目标与方向；5个实际状态；问题的评估。特征：概念化、易记易懂；能反应核心思想；能与执行人员和消费者产生共鸣；能体现和支持品牌核心价值主张（主题也可能会分为对内和对外主题）。譬如： IBM——银湖计划；西门子——阳光服务计划；CCP—— “三讲”教育。

　　主题运动的制定及内容制定：一般情况下是由企业内部高层专务人员和专业品牌管理或有关咨询机构按照以上方法共同制定。

　　内容：主题运动是一个针对核心问题或高关联强度问题的综合性解决方案，它有可能在一个目标和思想下对包括品牌八大表现层面的行动（细分了的人、符号、企业、产品）。

　　主题运动——实质上就是对品牌定义——认同之执行的全面检讨和修正。依据经验，主题运动主要有以下类型：强化品牌形象；缓合品牌形象；改变品牌认同或其中某一部分（策略）；调整品牌系统；改善品牌管理与控制。

　　建设与经营管理品牌——即保有持续良好销售目前面临的困难。价格竞争的压力‘对短期利润追求的压力’反对创新的偏见‘多元投资的压力’对改变策略的偏见‘多元化的品牌策略与关系竞争者激增‘多元化的市场与媒体’。

　　我们目前企业最为苦恼的事情大致有：销售不畅、投入与回报不符、竞争压力不大……综合起来说是两大特征：经营疲惫与迷茫，销售不畅和成本提高。产生这些现象的根本原因是品牌策略或执行上出现问题了，消费者购买下降。

　　品牌策略或执行不佳；品牌认同/执行表达不佳；品牌认同/执行是过时的缺乏当代性；品牌认同/执行吸引的市场有限；品牌认同/执行趋于疲乏。而造成以上问题的则是品牌经营管理者出现了以下9个错误掉入品牌形象的陷井：

　　•掉入品牌定位的陷井

　　•掉入外在观感的陷井

　　•掉入迁就产品属性（产品特点、功能）的陷井

　　•掉入知名度的陷井

　　•没有建立推行品牌核心价值主张

　　•没有构建推行品牌核心战略或战略性战术

　　•品牌系统混乱

　　•品牌管理系统混乱

　　主题运动的最终目的就是加强或改善品牌与消费者的关系，让消费者建立对品牌信心和信任，达成销售。

　　品牌建设的困难；目前企业最苦恼的事情；产生的原因；原因的源头，任何一个品牌都需要不断地检讨及不断调整、维护。任何一个品牌策略都需要良好组织的有效执行。综合说来，品牌的管理与控制主要是组织与控制两大方面。

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