品牌、耐克、刘翔与赌博

    当初想过只搞一个报纸稿更稳妥。在寻找刘翔的特质时，他们发现这个人实在不简单。

　　透过国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。

　　8月24日预赛前一天，刘翔广告开始在全国播放，并与耐克国际版本广告在时段上平分秋色，27日起，耐克全部换上刘翔广告。

　　
 
    8月28日凌晨，当刘翔越过最后一道栏时，守在电视机前的马来西亚籍华裔美女古月敏抛开淑女风范，那一刻“只顾尖叫”。

　　古月敏是智威汤逊（JWT）的客户总监，负责这家4A广告公司里一支为耐克服务的工作团队。她只记得自己当时一个劲儿地拨客户电话，最后发现，对方也正拼命拨电话给她：大家要第一时间分享惊喜。

　　“这真像一场赌局。”9月7日，古月敏回忆起当天场景，仍掩不住兴奋。当然，赢的不单是刘翔，在万众瞩目的男子110米栏决赛跑道上，她的客户耐克笑到了最后。
“28号，黄道吉日”的三个版本

　　9月8日上午10点，耐克中国公司的市场部员工正将几块印有刘翔经典跨栏镜头的广告画板抬出会议室，这些特制的画板马上要送给刘翔。

　　与此同时，刊有“28号，黄道吉日”的刘翔大幅海报已经覆盖了上海凡是出售耐克产品的所有店铺橱窗。

　　这些海报出自JWT为耐克设计的平面广告“黄道吉日篇”。古月敏透露，“黄道吉日篇”实际上设计了三个版本：金牌版本，银、铜牌版本和无牌版本。决赛一结束，负责JWT媒体购买业务的传立媒体立刻通知在京沪穗三大城市选定的5家报社广告部，当天投放金牌版本庆贺广告。

　　“这次市场整合营销配合得太完美了！”文案出身的JWT创意总监朱海良说。

　　朱和公司另一位美术出身的创意总监胡岗都已为耐克Team工作了八九年时间，是JWT最久的一对搭档。而耐克Team是JWT最能够保持兴奋的Team，因为耐克通常给与的创意和发挥空间最大。

　　从最初在中国市场投放广告，耐克就选择了JWT，不过JWT只负责耐克在中国内地和香港地区的广告事务，代理耐克全球广告的是Wieden　Kennedy，这家公司据说最近才有一个办事处进入中国。

　　Wieden　Kennedy为耐克在雅典奥运期间推出的广告创意是李云迪版本的“你能比你快”。这也是耐克在全球投放的统一电视广告版本。

　　古月敏一直在跟她的客户商讨，如何利用雅典奥运机会，在中国的市场营销中出奇制胜。这时候刘翔渐渐进入视野。7月中旬，在耐克中国公司推荐和授意下，古和她工作伙伴们开始正式做刘翔的方案。创意的出发点仍是“你能比你快”。

　　考虑刘翔在日本、欧洲已跑出很好成绩，进前8名应该没问题，不过古月敏坦言，当初还想过不如只搞一个报纸稿稳妥。在寻找刘翔的特质时，他们发现这个人实在不简单———他超越的都是自己的偶像，他代表的是突破，做亚洲人做不到的事，这跟耐克全球广告的诉求理念完全一致。古一下子兴奋起来，她找来很多刘翔的录像资料看，“他很‘真’，你真的会为他感动”。刘翔所展现出的强烈求胜欲望与个性，在JWT的耐克Team看来，就是耐克全球市场宣传主题“你能比你快”的活生生例子。

    随后开始星夜兼程，经历了4次大的提案会。每次都有三四个新的想法提案讨论，最终有2个广告创意脚本筛选通过，被送到耐克总部最后定夺。“耐克认为不需要在广告中加入太多元素，耐克的诉求很纯，就是运动，只要充分展现运动员，把那种精神体现出来就好。”胡岗说。

　　“耐克倡导的精神可以在刘翔身上体现得天衣无缝。”JWT的创意团队决定运用亚洲人的定义，因为刘翔不只是属于中国人的荣耀，而是中国人帮亚洲人在国际上争到的荣耀。

　　耐克的操作相当规范，广告创作脚本要知会中国奥委会与国际奥委会，后者提出应避免谈论肤色，于是“谁说短跑赛场上只有黑白两级？”的文案被放弃，当8月初最终方案确定下来时，只剩两周操作时间。

　　朱海良打电话给已与耐克和JWT有过多次愉快合作的中国新生代导演李蔚然，让他那段时间别接别的片，留出时间做这条广告片。从拍摄到剪辑、配音，全部工作在8月16日完成。而正常情况下，拍这样一个广告片，需要4到6周时间。胡岗称那段时间整个团队可谓“激情投入”。

　　透过自己的国际网络分析，耐克已意识到刘翔可能是改变亚洲田径历史的第一人。于是，最终出笼的电视广告“打破定律”篇是这样的画面：起跑线上，准备动作，亚洲肤色的小腿肌肉……随着一连串起跑动作，字幕打出：定律1、亚洲人肌肉爆发力不够？定律2、亚洲人成不了世界短跑飞人？定律3、亚洲人缺乏必胜的气势？———镜头拉开，刘翔一路领先，把对手抛在后面。字幕打出：

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