品牌、耐克、刘翔与赌博

    刘翔值多少钱？

　　在李彤看来，21岁的刘翔应该还有十年可保持高水平竞技状态，如果保养得好，运动生涯可以持续到34～35岁。

　　刘翔值多少钱？这是8月28日之后媒体们热衷讨论的问题。一家北京公司称，刘翔现在的年广告合约底价是200万元；记者采访到的一些广告界人士则表示，起码应在300万元以上。

　　截至目前，在电视广告中以刘翔为品牌代言的只有三个：耐克、可口可乐、千里马。三家公司当初小小举动，如今再看似乎都是神来之笔。

　　千里马在今年2月份与刘翔正式签约。将刘翔推荐给千里马的是其广告代理公司上海广告有限公司。这家公司的业务总监称，当时觉得刘翔很年轻，处在上升期，取得的一些成绩已经非常不容易，而且跨栏这项运动除了要求速度，也需要相当的技术性和爆发力，这与千里马的品牌诉求非常吻合。他拒绝透露签约金额，不过外界传言这份全面协议只有几十万元。

　　另外一家也花钱不多。据说当初先找上门的是百事可乐，开出的价码是一年10万元，在刘翔赢得巴黎田径世锦赛铜牌后，竞争对手可口可乐迅速将合同价值从25万加到35万元，获得了刘翔的2004年广告合约。

　　而耐克方面，据非官方渠道透露，刚刚与刘翔续约。一个广为流传并被竞相转载的说法是，耐克的合同大约是400万元／年。耐克市场总监潘建华向本报坦言没那么多。

　　与前两家不同的是，耐克谈及刘翔，似乎更有些爱不释手的感觉。“我们是投资未来，金额虽不如外面所传，但合约是可以修改的，双方的贡献度都可体现在合约里面，耐克已经默默做了很多事，也会对刘翔有更好的市场推广规划。”潘建华说。

　　今年，耐克为刘翔特制了目前全球最轻的专用鞋，红、白、金色3双。潘称，他内心希望刘翔决赛时穿那双金鞋，但耐克的原则是事先做好能做的一切，不会提供任何意见。刘翔最终选择的是白鞋。

　　耐克还准备帮刘特制一盘纪念版CD。“这跟市场没关系，他是个杰出的运动员，值得耐克为他做很多事情。”2008年，刘翔将25岁，这是田径选手的黄金年龄，耐克希望他在主场取得更多成就。但双方合约究竟到何时？潘仅称，现在非常明确的是，刘翔明年还会出现在耐克的广告和市场推广活动中。

　　不过，从潘的言谈中，他显然希望这会是一份延续相当长时间的合同。潘建华说，他很希望，有天耐克美国总部可以有幢“翔楼”。耐克总部的几栋大楼都是以与耐克有长期密切合作关系的运动员名字命名的，比如麦克尔·乔丹楼、阿加西楼。

　　已在耐克市场部工作10年的潘对于有些饮料公司喜欢搭耐克顺车的做法略有微词，“我们会预见未来、长久规划。耐克从来不做一次性的交易，因为你不可能深入了解运动员，把握其特质与市场宣传的紧密度。”

　　雅典奥运，耐克赞助的中国国家队有24支，中国队获得的32枚金牌中，属于耐克赞助运动员的有12个，此次突破性的项目，除男子110米栏之外，网球、皮划艇、女子万米等都是耐克赞助。

　　“耐克最愿做、最擅长做的是培养明日之星。不是纯粹把体育转成商业，签合同给钱了事，而是要创造机会培养他的突破能力，回报会在后面得到。可能会有人说只有大公司才有实力这么做，但耐克当初从小公司做到现在规模，就是因为坚持这样做。”潘称，从现在起到2008年，耐克总部会利用全球合作的选手和教练资源，请到更多专家帮助中国体育发展，尽量满足合作体育协会需要的特殊帮助。

　　“耐克是惟一一家愿意投资未来的公司。”他说。 
 

    以国家的名义推广品牌

　　NIKE将一个国家的元素融入她一个系列的商品中，借国家之名销售商品，这是营销史上一次伟大的创新。虽然之前有过PUMA牙买加系列等产品，但NIKE　brasil系列是将国家元素结合最成功、最到位的一次。NIKE　brasil系列以海滩、足球为灵感，展现浓郁的巴西气息，展现夏季热情洋溢的季节特性。

　  与此同时，历史上首款电脑智能鞋ADIDAS 1上市，这是一款植入芯片的跑鞋，利用智能避震系统发挥避震的效果，ADIDAS的这一创举成为所谓十大发明之一。但我想，绝大部分消费者不可能购买ADIDAS 1这样的产品，一是天价、二是实际用处不大。在ADIDAS炒作ADIDAS 1这样电脑智能鞋的时候，很多消费者只能仰而视之，称之神奇！

　　在ADIDAS以最专业的体育用品商、最有技术含量的体育用品商推广她的品牌的时候，NIKE正以扑面而来的文化影响着每一个消费者，将技术成为产品基础层面的东西。NIKE带着美国篮球文化推广她的篮球系列产品，带着巴西文化推广她的足球系列和沙滩系列产品。

　　文化的力量是强大的，文化同样是超越国界的。当品牌超越国家界限的时候，这一品牌不仅仅代表这一个国家的文化，更可能超越国家的界限，去借助其他国家文化推广自己的品牌。这才是真正的全球化！

　　当ADIDAS起源德国，植根欧洲足球文化的时候，足球系列产品成为ADIDAS的强项主打产品。当NIKE发源于美国，植根美国篮球文化的时候，篮球系列产品成为NIKE的强项主打产品。但要创造一个真正的国际品牌，需要品牌文化的多元化，NIKE　brasil系列确实是一个伟大的品牌创新。这不仅仅是产品层面上的，仅仅是夏季时尚流行趋势；更是基于品牌发展层面上的，NIKE要借助巴西推广足球文化，推广休闲运动文化，以获得更大的市场份额。

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