文化制胜，世外居酒店复兴实战录

      4 遍地开花，立体传播放大开业效应

万事具备，只欠东风。在前期准备已经十分充分的前提下，笔者酝酿已久的推广方案终于发力：

      A 为了能够引起更多人的关注，笔者特别举办了一场别开生面的“世外居仙女大搜集”活动，其中评委全部由食客来担任，整个过程控制在一个月，以食客所投的票数来最终判定由谁出任本年度“世外居仙女”；同时“世外居仙女”还将获得10万元大奖，并出任“世外居”形象大使。

      B 在“世外居仙女大搜集”活动的基础上，我特别赶制了十万份DM海报，其中主要活动内容为“世外居仙女大搜集”与开业促销活动——凡凭此海报就餐者均可享受开业五折优惠；同时，在“仙女”选出后，所有投票该“仙女”者均可享受“世外居”全年免费丰盛大餐（全年共12次，每月一次，每次可免费享受500元的巴蜀全福宴）。

      C 媒体投放方面，笔者首先选取了中邮作为主力媒介，通过其强大的DM夹报效力，笔者一次性的将S市35%的核心平面媒体全部覆盖。其次，笔者通过与该地某广告公司合作，在S市全部高级CBD中的楼宇电视中推出了30秒的开业告知广告。最后，笔者选取了S市仅有的15辆双层巴士中的5辆作为滚动型推广平台，从而使“世外居”独有的文化形象能够常年出现在人们视线当中。

      剖析：

      A 笔者的整个活动可以总结为两大方面，其一就是以宣传品牌为主的“世外居仙女大搜集”，该部分使缺少优质策划活动的餐饮界掀起了一片巨浪，并最终抢得了众多食客的眼球；其二就是以促销为主的开业酬宾活动，五折的超值优惠，与全年12次免费大餐使人们对“世外居”引起了浓烈的兴趣与关注。

      B 媒体方面，除了笔者在招聘时运用的一点小技巧外，在开业的宣传上笔者更多的是将有效媒体进行了系统的整合，比如10万份海报能够集中的出现在核心报纸上，而楼宇电视广告作为一种新兴分众传媒可以深度的到达中高端人群，这些人群均属于笔者前面提到的三高人群，作为有车一族的他们能从全市各区专门来享受“世外居”的开业盛宴。加之5辆双层巴士的滚动宣传，“世外居”的整体宣传形成了有效的立体传播，从而使效应得到了充分的放大。

      四 效果评估及总结

      开业当日，“世外居”的火爆场面已不能控制，从开业典礼结束后10点到夜晚12点打佯，不断有食客蜂拥而至；而参选“世外居仙女大搜集”活动的美女也是络绎不绝。最终，仅第一天，便实现了近16万的销售额，参选“世外居仙女大搜集”的女孩有70人之多。随后的半个月里，“世外居”包间的订座率一直保持在90%以上，大堂也是高朋满座，一派火热的热销场面。

      随后的一个月，由于新东家的催促我已经赶到新公司负任，但在与张总的电话沟通中我得知，在活动举办一个月后，“世外居”的包间的订座率仍高达85%，1800平米的营业面积在此时仍不见多少阔绰。同时，“世外居”的良好口碑已经开始在政府机关与大型企业间得到了广泛的好评，很多机关要员与高级商务人士都将该酒店定为了宴请宾客的最佳场所，而“世外居”的生意则一直持续在火爆之中……

      从本案例中我们不难发现：餐饮营销关键就在于其独有的文化特征，在没有特色与文化的基础上品牌是无从由来的；另一方面现代餐饮业的静态营销已经无法满足市场竞争的需要，只有把动态营销有机地融入进来，才能有所突破；三是餐饮业如果想在竞争中成为不倒的品牌，那么就要从综合方面去进行提升，唯有形象、管理、服务、文化、广告策划“一个都不能少”的情况下才能保持保障酒店持续发展。当然，笔者此次策划的成功还在于有着充沛的资金做后盾（前期投入六十万），而张总给予我的高度信任与权力也是成功的奠基石。

      原载于《中华美食——餐饮经理人》2006年十月刊

      欢迎与globrand（全球品牌网）专栏作者探讨您的观点和看法，马超，高级职业经理人，中国品牌研究院高级顾问，实战派奢侈品营销专家。曾担任天津家世界集团广告科科长，深圳路路佳家居服饰有限公司企划部总监兼总裁助理，目前为泛美钻溢珠宝投资集团市场总监。专长：企业战略规划、品牌发展规划、通路组织搭建、终端实战推广等。著作：在专业媒体《销售与市场》、《赢周刊》、《中国广告》、《大众投资指南》、《中国制衣》、《服装销售与市场》、《光彩》、《中国矿业报》、《东方企业文化》等发表专业论文近百篇。联系电话：13784033798电子邮件：wumingcao357@yahoo.com.cn

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