非常竞争地带，非常营销手段

    什么是可乐文化？

    可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，是一种典型美国精神的代表。这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是两乐品牌内涵的延伸。

    同时，可乐作为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料，两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。

    而反观我们的非常可乐，不仅没有将可乐文化这种代表着年轻、活力、时尚的形象融入自身，其本身所代表的形象甚至是反可乐文化的。

    首先，可乐是一种舶来品，可乐的发源地就是在美国，可乐文化本身就是一种泊来的西洋文化。非常可乐高举“中国人自己的可乐”，无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。其本意在于区隔可口可乐和百事可乐，确立自己的品牌定位，却想不到此举只会将自己孤立在可乐文化之外，自打嘴巴。虽然“中国人自己的可乐”在没有可乐文化的农村市场有一定的生存的空间，但是在有着深厚可乐文化的城市市场，这种定位无疑是极其错误的。这种狭隘的民族主义形象，反而给心态开放的城市年轻消费者一种保守，落后的负面印象。难怪很多的消费者都将非常可乐定义成“下里巴人”的饮料。

    其次，可乐的主要消费群是年轻人，其特点是低价值高频次重复消费。作为一种生活中经常饮用的饮料，可乐在其消费形态上和水等饮料并无本质的区别。而这类低价值高频次重复消费的产品，其品牌核心所要传达的内容，最好不要和具体的事物联系在一起，否则如果应用不当只能束缚自己的手脚。具体到可乐上来，百事可乐和可口可乐传达都是一种抽象的意识形态，百事可乐代表的是新一代年轻人的澎湃激情，可口可乐传达的则是年轻人火一样的活力。而反观我们的非常可乐，却牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事当然非常可乐。且不说年轻人是否能接受这种定位，即便接受谁家又有那么多的喜事的啊。喜庆之类的品牌形象，最恰当的载体应该是酒，而非可乐这种低价值高频次重复消费的日常消费品。当然，这也不能绝对的说非常可乐和喜事粘在一起是错误的，至少在农村市场，这一形象的应用是正确的。因为在农村市场，可乐并非像在城市里一样，是一种日常消耗品。在农村市场，可乐更多的是在逢年过节，家有喜事的时候才饮用。但农村市场能用不代表城市市场也能行，城市和农村的可乐消费，完全不在同一个层次。将非常可乐这么一个低价值高频次重复消费的日常消费品牢牢的和喜事沾在一起，无疑是自缚手脚的做法。

    因此，非常可乐要进城，要取得城市消费者的认可，要在城市里扎根，就必须要脱掉在农村市场穿的那身外套，要学起城里人讲话的腔调和讲话的内容……

    重新定位，凤凰涅槃

    非常咖啡可乐之所以对娃哈哈的非常可乐品牌有着极其重要的意义，其核心价值在于：非常可乐通过非常咖啡可乐这一创新产品的推出，重新定义了目标市场，重新界定了目标消费群，重新定义了品牌形象，从而为进军城市市场作好了充分的准备。

    重新定义目标市场：非常明显，非常咖啡可乐的目标市场是两乐的大本营---城市市场，而非非常可乐的根据地---农村市场，娃哈哈通过非常咖啡可乐这一创新的可乐新品类产品的推出，让原本不接受非常可乐品牌传统可乐产品的城市消费者也对这个新产品充满兴趣。

    重新定义目标消费群：非常可乐之前的目标消费群主要是农村市场的家庭消费者，其消费特点主要是家庭购买，而非常咖啡可乐的目标消费群显然是城市市场的年轻一族，特别是购买力强，对消费潮流有引导作用的白领一族，咖啡提神，可乐刺激的产品特点也是针对这类人群设计的。

    重新定义了品牌形象：非常咖啡可乐此次完全抛开了非常可乐之前“中国人自己的可乐”及“有喜事非常可乐”的品牌定位和品牌形象，不再狭隘的围绕这民族和喜事做文章，而是针对城市市场的特点充分的表现出了产品的创新和和品牌的时尚感，并且在产品包装，视觉识别、广告宣传等方面也做出了大胆的创新，突破了固有的模式，不再简单的抄袭两乐。可以说，非常咖啡可乐无论是品牌形象还是广告宣传都有让人眼前一亮的感觉，无怪乎有的人第一眼看到非常咖啡可乐时，根本想不到它是非常可乐的产品。

    笔者在年前就曾撰文指出非常可乐要进军城市市场，就必须在产品、品牌形象等要素上进行同时创新。为什么必需要在产品和品牌形象上进行同时的创新呢？原因在于，可乐产品其品牌的虚体价值要远远高于产品的实体价值，而非常可乐这一品牌，因为虚体的品牌形象不被城市市场所接受，在心理作用潜移默化的影响下，其实体的产品也给消费者一种不正宗的印象，因而造成了非常可乐在城市市场无论是品牌形象还是产品实体都口碑不佳的现象，因而要改变城市消费者对非常可乐这一顽固的品牌偏见，非常可乐就必须同时在产品实体和品牌形象上同时进行创新，利用产品实体的创新推动品牌形象的创新，利用品牌形象的创新，促进产品实体的销售，增强产品实体的口碑。

    同时，非常可乐在重新定义品牌形象的时候，一个不得不考虑的问题就是原有的农村市场，如果用硬生生、一刀切的方式将品牌形象进行改变无疑会导致非常可乐在农村市场的后院起火，而用新品推出的机会重新定义品牌形象，不仅不会让人觉得生硬，一时难以接受改变，反而会让人看到品牌在不断成长。

    所以，且不论非常咖啡可乐最后的结局如何，娃哈哈推出非常咖啡可乐这一举动本身就是一场非常完美的营销大戏，值得我们国内企业欣赏和学习。

    非常咖啡可乐必须要做的两件事

    非常可乐诞生8年以来，其城市市场的开拓一直没有太大的建树，非常咖啡可乐要进军城市市场，两个无法回避的问题就是：产品的铺货率，品牌的知名度和美誉度。娃哈哈如果寄希望于非常咖啡可乐来开拓城市市场，那么娃哈哈必须在短时间内快速的提高产品的铺货率，并且在可口可乐和百事可乐推出相应的产品之前，将非常咖啡可乐打造成咖啡可乐这一新可乐品类的代名词，否则这两个问题中的任何一个，都有可能让非常咖啡可乐此次的城市之旅中途夭折。

上一页  1 2 3  下一页