非常竞争地带，非常营销手段

娃哈哈在成功的推出“营养快线”和“爽歪歪”这两大创新饮品之后，冷不丁的又推出了“非常咖啡可乐”这一全新的可乐产品，不仅令还沉浸在世界杯战火中的百事和可口这两大死敌措不及防，也让众多的消费者始料不及，一时思维短路。

不过据本人了解到的一些情况，虽然市场和消费者对娃哈哈 “非常咖啡可乐”的推出都有些始料不及，有的人甚至不知道非常咖啡可乐是娃哈哈的新品，但市场对这款产品的反映却是异常热烈，向来在城市市场不被关注和欢迎的非常系列饮品，第一次在城里受到了人们的关注和欢迎。

当然，现在就断言娃哈哈的非常咖啡可乐能够取得成功还为之过早，但是且不论非常咖啡可乐最终的结局是成还是败，娃哈哈推出非常咖啡可乐这一举动本身就值得我们击掌叫好，更值得我们众多在国际品牌夹缝中生存的国内品牌学习和借鉴。

非常可乐自推出以来，其根据地主要就是在广大的农村市场。在城市市场，非常可乐因为品牌定位的问题以及百事可乐和可可可乐这两大巨头的打压，非常可乐的城市市场拓展一直举步不前，而此次娃哈哈以推出非常咖啡可乐为契机重新定位非常可乐品牌，则真正意味着非常可乐要进城了，这是非常可乐在农村市场蓄积了八年力量之后的首次“破冰之旅”，意义非常。

或许当初娃哈哈公司将非常可乐定位为“中国人自己的可乐”的时候，绝对没有想到‘中国人自己的可乐“会变成”农村人喝的可乐“，或许也想不到正是因为这歪打正着的品牌定位，让非常可乐在中国广袤的农村市场上鲜遇对手，茁壮成长，成了国内唯一能与两乐抗衡的可乐品牌。

非常可乐是娃哈哈公司在广泛市场调研的基础上，根据中国人的口感研制的可乐型碳酸饮料，含气量高，刹口感好，不添加防腐剂，更符合现代消费心理。目前，非常可乐以其独特的民族特色，已成为中国老百姓幸福生活的象征。有喜事当然非常可乐！

从娃哈哈公司对非常可乐的官方定义我们可以很常清晰的看出，非常可乐自诞生之日起，就牢牢的抓住了民族旗帜，高喊非常可乐是中国人自己的可乐的口号，并且将非常可乐紧密的与喜事和幸福联结在一起，意图将非常可乐打造成老百姓办喜事的必备饮品。

将非常可乐定义为中国人自己的可乐，高打民族旗帜，在高端媒体高频率轰炸，这对刚刚起步的非常可乐来说，不可谓不是一个妙招，可以充分利用民族感情吸引媒体和百姓的关注。而且娃哈哈公司当初将可口可乐和百事可乐势利都比较弱的农村市场作为非常可乐的主攻市场，也是一个非常正确的决策，在襁褓之期避开了与两乐的正面冲突。

但是非常可乐在农村市场能取得成功并不代表在城市市场也能取得成功。相对于农村市场，城市市场不仅生存环境更加激烈和残酷，其所要面对的消费者也更加的成熟和多样。在农村市场，可乐仅仅只是一种碳酸饮料，其消费没有掺夹太多的其他因素。而在城市市场，可乐远非一杯碳酸饮料那么简单。城市市场的可乐文化经过百事和可口可乐多年的培育，已到了空前发达的程度，远非农村市场可以比拟。而且，正是城市消费者无法接受非常可乐“中国人自己的可乐”的品牌形象，才导致了非常可乐进城之路的无比坎坷。

同样是可乐消费，农村市场与城市市场的差异却是天壤之别。非常可乐能够在农村市场取得胜利的资本，在城市市场却反过来成为了非常可乐前进的最大阻碍，“中国人自己的可乐“的品牌定位是非常可乐在农村市场战无不胜的刺刀，却也是将自己远远隔离于城市市场的高高的”万里长城“。

要真正融入城市市场，融入城市消费者，就必须要读懂城市人的“可乐文化”。其实在非常可乐之前，已经倒下的中国可乐已经不下１０个。中国可乐乐不起来的原因，最致命的一点就是没有理解和融合已经在中国城市年轻一代人心中深深扎根的可乐文化，没有利用可乐文化来丰富自己的品牌，建立自己品牌独特的品牌个性。更谈不上在两乐创造的可乐文化中加入自己的特色，创新可乐文化，跨越两乐所创建的美国式可乐文化了。一句话概括：在两乐拼命用可乐文化在消费者心智中跑马圈地的进程中，国产可乐始终找不着北。

可乐只是一种碳酸饮料，本身是没有文化的。但是为什么同样是一种极其普通的碳酸饮料，有的消费者就只喝可口、百事，而不愿意喝非常可乐呢？这其中问题的关键在于可口可乐、百事可乐在长达百余年的市场培育和竞争过程中，赋予了可乐在产品之外极其丰富的文化内涵，赋予了其活力，年轻，时尚、朝气蓬勃的形象，是一种典型美国精神的代表。这也正是“两乐”虽历经沧百年桑依然英姿勃发的根本原因。可乐文化实际上就是两乐品牌内涵的延伸。

同时，可乐作为一种代表年轻、活力、时尚形象的饮料，两乐都非常一致的将其目标消费群定位在了颠覆传统、个性张扬的青年一代，并不遗余力的将体育与流行音乐这两种年轻人最喜爱的事物作为可乐文化的载体进行品牌传播，通过音乐和体育这两种载体将自己的品牌和消费者紧紧的捆绑在一起。

首先，可乐是一种舶来品，可乐的发源地就是在美国，可乐文化本身就是一种泊来的西洋文化。非常可乐高举“中国人自己的可乐”，无疑是没有认清可乐文化本质的一种无知表现。其本意在于区隔可口可乐和百事可乐，确立自己的品牌定位，却想不到此举只会将自己孤立在可乐文化之外，自打嘴巴。虽然“中国人自己的可乐”在没有可乐文化的农村市场有一定的生存的空间，但是在有着深厚可乐文化的城市市场，这种定位无疑是极其错误的。这种狭隘的民族主义形象，反而给心态开放的城市年轻消费者一种保守，落后的负面印象。难怪很多的消费者都将非常可乐定义成“下里巴人”的饮料。

其次，可乐的主要消费群是年轻人，其特点是低价值高频次重复消费。作为一种生活中经常饮用的饮料，可乐在其消费形态上和水等饮料并无本质的区别。而这类低价值高频次重复消费的产品，其品牌核心所要传达的内容，最好不要和具体的事物联系在一起，否则如果应用不当只能束缚自己的手脚。具体到可乐上来，百事可乐和可口可乐传达都是一种抽象的意识形态，百事可乐代表的是新一代年轻人的澎湃激情，可口可乐传达的则是年轻人火一样的活力。而反观我们的非常可乐，却牢牢的和喜事沾在了一起，有喜事当然非常可乐。且不说年轻人是否能接受这种定位，即便接受谁家又有那么多的喜事的啊。喜庆之类的品牌形象，最恰当的载体应该是酒，而非可乐这种低价值高频次重复消费的日常消费品。当然，这也不能绝对的说非常可乐和喜事粘在一起是错误的，至少在农村市场，这一形象的应用是正确的。因为在农村市场，可乐并非像在城市里一样，是一种日常消耗品。在农村市场，可乐更多的是在逢年过节，家有喜事的时候才饮用。但农村市场能用不代表城市市场也能行，城市和农村的可乐消费，完全不在同一个层次。将非常可乐这么一个低价值高频次重复消费的日常消费品牢牢的和喜事沾在一起，无疑是自缚手脚的做法。

非常咖啡可乐之所以对娃哈哈的非常可乐品牌有着极其重要的意义，其核心价值在于：非常可乐通过非常咖啡可乐这一创新产品的推出，重新定义了目标市场，重新界定了目标消费群，重新定义了品牌形象，从而为进军城市市场作好了充分的准备。

重新定义目标市场：非常明显，非常咖啡可乐的目标市场是两乐的大本营---城市市场，而非非常可乐的根据地---农村市场，娃哈哈通过非常咖啡可乐这一创新的可乐新品类产品的推出，让原本不接受非常可乐品牌传统可乐产品的城市消费者也对这个新产品充满兴趣。

重新定义目标消费群：非常可乐之前的目标消费群主要是农村市场的家庭消费者，其消费特点主要是家庭购买，而非常咖啡可乐的目标消费群显然是城市市场的年轻一族，特别是购买力强，对消费潮流有引导作用的白领一族，咖啡提神，可乐刺激的产品特点也是针对这类人群设计的。

重新定义了品牌形象：非常咖啡可乐此次完全抛开了非常可乐之前“中国人自己的可乐”及“有喜事非常可乐”的品牌定位和品牌形象，不再狭隘的围绕这民族和喜事做文章，而是针对城市市场的特点充分的表现出了产品的创新和和品牌的时尚感，并且在产品包装，视觉识别、广告宣传等方面也做出了大胆的创新，突破了固有的模式，不再简单的抄袭两乐。可以说，非常咖啡可乐无论是品牌形象还是广告宣传都有让人眼前一亮的感觉，无怪乎有的人第一眼看到非常咖啡可乐时，根本想不到它是非常可乐的产品。

笔者在年前就曾撰文指出非常可乐要进军城市市场，就必须在产品、品牌形象等要素上进行同时创新。为什么必需要在产品和品牌形象上进行同时的创新呢？原因在于，可乐产品其品牌的虚体价值要远远高于产品的实体价值，而非常可乐这一品牌，因为虚体的品牌形象不被城市市场所接受，在心理作用潜移默化的影响下，其实体的产品也给消费者一种不正宗的印象，因而造成了非常可乐在城市市场无论是品牌形象还是产品实体都口碑不佳的现象，因而要改变城市消费者对非常可乐这一顽固的品牌偏见，非常可乐就必须同时在产品实体和品牌形象上同时进行创新，利用产品实体的创新推动品牌形象的创新，利用品牌形象的创新，促进产品实体的销售，增强产品实体的口碑。

同时，非常可乐在重新定义品牌形象的时候，一个不得不考虑的问题就是原有的农村市场，如果用硬生生、一刀切的方式将品牌形象进行改变无疑会导致非常可乐在农村市场的后院起火，而用新品推出的机会重新定义品牌形象，不仅不会让人觉得生硬，一时难以接受改变，反而会让人看到品牌在不断成长。

非常可乐诞生8年以来，其城市市场的开拓一直没有太大的建树，非常咖啡可乐要进军城市市场，两个无法回避的问题就是：产品的铺货率，品牌的知名度和美誉度。娃哈哈如果寄希望于非常咖啡可乐来开拓城市市场，那么娃哈哈必须在短时间内快速的提高产品的铺货率，并且在可口可乐和百事可乐推出相应的产品之前，将非常咖啡可乐打造成咖啡可乐这一新可乐品类的代名词，否则这两个问题中的任何一个，都有可能让非常咖啡可乐此次的城市之旅中途夭折。

终端是临门一脚，是产品从厂家到消费者这一交易过程的关键一环，如果终端铺货率太低，消费者无法方便、快捷的购买到产品，那么非常咖啡可乐之前的任何市场推广工作都将是白搭。现在非常咖啡可乐必须直面和解决的最大问题就是铺货率问题，如果不尽快的提高铺货率，实现产品从厂家到消费者的转换，等可口可乐或百事可乐也涉足咖啡可乐市场的时候，其在终端上的优势足以将非常咖啡可乐半路腰斩，非常咖啡可乐之前所做的宣传就将彻彻底底的变成了可口可乐或者百事可乐的市场预热了。铺货率问题一日不解决，非常咖啡可乐就随时被两乐挤出城市市场的危险。

高手过招，输赢只是一瞬间的事情，机会一旦错过就不会再来。同样，非常可乐要与两乐在城市市场斗法，或输或赢，机会也只有一次。非常可乐只有在两乐还没有出手前，利用全方位的品牌传播和广告宣传，配合公关促销活动，将非常咖啡可乐在短时间内打造成咖啡可乐的代名词，只有如此，非常咖啡可乐才有机会利用占领咖啡可乐这个新品类制高点的机会，在城市市场立足。否则一旦可口可乐或百事可乐涉足咖啡可乐市场，其巨大的品牌号召力和影响力，将会对非常咖啡可乐产生致命的打击。一旦可口可乐或者百事可乐的新产品先占领的咖啡可乐这一新可乐品类的制高点，那非常咖啡可乐又将会重蹈非常可乐的覆辙，成为咖啡可乐市场的配角。

娃哈哈是民族品牌中的佼佼者，它的市场境遇同样也是当前许多国内品牌在国际品牌打压下，不断抗争，逐步成长的一个缩影。通过对非常咖啡可乐上市的分析，众多和非常可乐有着相似境遇的国内品牌可以学到许多在面对国际巨头打压下如何破局、突破的宝贵经验。

其实咖啡可乐的概念和产品并非是非常可乐先提出来和生产出来的，提出咖啡可乐概念并将概念制造出产品的恰恰是非常可乐的死敌----可口可乐。或许可口可乐做梦也没有想到，自己创造出来的概念和产品却成了竞争对手打击自己的有力武器。

其实，非常可乐只是抢了一个时间差，因为早在2006年1月，可口可乐的咖啡可乐产品Coca-Cola Blak便已经在法国上市，并且其产品的定位也基本与非常咖啡可乐的定位一致，即：Blak的目标客户是对生活品味有所追求的成年人，Blak完美的融合咖啡的美味和可乐的刺激，将“为成人创造一种新的饮料种类”（法国可口可乐产品开发总监伊莎贝尔语）。和但可口可乐万万没有想到，就在几个月之后，它在中国市场唯一的本地竞争对手便借用了它苦心积虑创造出来的新概念，并成功的应用这个新概念推出了类似的产品，而且借用这个产品重新定位了品牌形象，与自己在城市市场正面交锋。

虽然咖啡可乐在全球范围内并非是非常可乐首创的，但是因为可口可乐并未在中国与法国同步上市Coca-Cola Blak，因而对于国内的消费者来说，咖啡可乐就是非常可乐首创的，咖啡可乐的代名词就是非常咖啡可乐，非常咖啡可乐就是咖啡可乐这个新可乐品类的创造者。

俗话说“先入为主”，定位理论告诉我们，一旦消费者将一个品牌认定为一个产品品类的代名词，那么后续跟进的品牌将很难在消费者的大脑中翻身。如何成为一个新产品品类的代名词，创新是唯一出路和机会。尤其是当我们面对是财大气粗的国际品牌的时候，创新更加显得重要，海尔进入美国市场，也就是凭借一些创新的产品才在品牌如林的美国市场站稳了脚跟。

品牌是消费者用来展示个人特质的一种载体，一个品牌必须要有自己独一无二的特色才能被消费者所接受，一个品牌一旦失去了特色，就有随时被替换的危险。非常可乐之前之所以只能在可乐文化淡薄的农村市场依靠价格和渠道的优势生存，而在城市市场却举步维艰，关键就在于没有自己的特色。而没有自己特色的品牌，竞争的砝码就会简单的变成价格和渠道的竞争，这类消费，是很难建立起品牌忠诚度的。此次非常咖啡可乐之所以能吸引消费者关注的一个重要元素，就是“特色”。不仅产品本身有特色，产品的包装，广告和宣传都非常有特色。

虽然非常咖啡可乐已经具备了很多足以使其成功的因素，但我们现在就断言非常咖啡可乐能够取得成功还为时尚早，因为非常咖啡可乐要面对的不是普通对手，而是可口可乐和百事可乐这两大国际巨头。他们不仅有钱，有经验、有技术实力，更有着非常可乐难以比拟的品牌号召力，有一群雷打不动的忠诚消费者，要在城市市场这个非常可乐从未真正涉足的市场挑战可口可乐和百事可乐这两头饿虎，非常咖啡可乐要克服的困难将难以想像，但是星星之火可以燎原，我们伟大的新中国，不就是在共产党领导的无数次农村包围城市的战役中逐步成长起来的吗？娃哈哈有能力从一家校办企业成长为国内饮料行业的巨无霸，我们完全有理由相信非常咖啡可乐会取得一个又一个的胜利。