中国烟草企业"痛并快乐" 4大品牌更有可能国际化

一、奔跑的思考者——写在中国烟草品牌迈向国际化的进行时

    如果问现在还健在的47家中国烟草企业的市场感受，相信绝大多数会用“痛并快乐着”一词来描述。经历了近年来中国烟草的种种改革后，众多烟草企业享受了品牌高速扩张、规模结构提升的快乐，另一方面也承受起越来越残酷的市场竞争。

    这种竞争的残酷不仅来自于国内市场本土烟草品牌间白日化的争夺，同时随着我国加入WTO，受各种变化因素的影响，我们也即将面对国内市场的国际化竞争，国内的卷烟品牌无可躲避地将与国际卷烟品牌短兵相接的竞争局面。

    业内人士对中国烟草品牌现阶段的状况做了一个比较形象的比喻：奔跑的思考者。这一方面描绘出本土品牌极力在国内市场希望尽可能地占据到大的市场份额的姿态，另一方面，也体现出我们不同于以往的对国际品牌参与竞争的极大关注。今天，在很多国内企业看来，国际化的现实意义已不单是指“走出去”，更多的就发生在我们的“家门口”。对中国烟草品牌的生存和发展而言，产品内销或是外销现在并不重要，最重要的是具不具备国际化时代的竞争思维方式和行为方式。

    相关资料表明，中国烟草位列全球四大烟草公司之一，占据了全球1／3的卷烟市场、1/3的卷烟产量，但无论是产品的竞争力，还是市场的竞争力都还较弱。菲莫、英美、日本等跨国烟草公司不但在规模实力、品牌影响、市场营销等方面具有比中国烟草企业领先的竞争优势，而且它们大都已经做好了进军中国市场的准备。“能与国际品牌抗衡的本土品牌”等关于品牌地位和品牌实力的词语是中国烟草品牌的理想，也是现阶段中国烟草品牌的软肋。如果中国的民族品牌不能成为国际化品牌，国内位置最终也难以保住。

    审视近年来中国烟草的改革与发展，我们就不难发现，无论是“联合重组”、“工商分离”，还是“大市场、大品牌、大企业”等政策措施的出台，其出发点始终只有一个，努力提高行业的整体竞争实力，核心也就是提高中国烟草品牌的核心竞争力。行业改革的不断深入和发展，凸现出中国烟草的言下之意：抗衡国际品牌，攘外必先安内。培养打了“中国烟草”烙印的的国际品牌，是在这场国内市场的国际化竞争中至关重要的武器，好比两军对垒，如果你的武器是现代武器，我还在用冷兵器，那这场战斗的胜负就可想而知了。

    在目前复杂多变的国际市场上，中国企业最主要的竞争优势是成本优势和产品优势，然而最差的就是品牌优势。因此，如何建立中国品牌的高品质形象，快速扭转全球消费者对“中国制造”低质低价的印象，已成考验本土品牌最棘手的难题之一。随着世界经济一体化步伐的加快，“走出去”成为中国企业的重要战略，而品牌国际化已经成为不可抗拒的历史潮流，中国烟草品牌必须要学习如何结合自身特点和实力，借助国际品牌成功的经验，积极实施由名牌国际化向国际化名牌的战略转换，巩固国内市场，开拓国际市场，才可能在未来的国际市场上创建出一批享誉世界的中国国际化名牌，实现真正意义上的品牌国际化。

    总而言之，时不我待，中国烟草品牌的国际化过程需要我们边奔跑边思考。我们期待在中国烟草行业，能够诞生具有国际竞争力的品牌，能够从烟草大国成为烟草强国，我们期待着中国的民族企业满怀国际化的冲动，并真正走上国际化道路。

    二、本土品牌，谁最有可能国际化？

    今年5月笔者到台湾旅游，出于职档南肮撸�比较关注�?—11等连锁零售店中烟草品牌的经营情况。零售店中除了当地的长寿、520等少数本土品牌外，其他都是如万宝路、大卫杜夫、七星、WEST等国际品牌，这些品牌销量大约占到7层左右。与当地人的交流的过程中，我问他们，你知道大陆有什么卷烟品牌吗？经常接待国内游客的司机介绍了几个：云烟、白沙，中华、芙蓉王。这是一个有趣的现象，一方面，他是国内市场以外的一个缩影，另一方面，虽然他们的答案存在一定的偶然性，但也与中国烟草品牌的情况有几分相似。

    把这个问题换一种方式提出：中国烟草品牌，谁最有可能成为国际品牌呢？答案会有很多种。就目前而言，百牌号，36个名优烟，这其中应该有一小部分品牌可能会成长为国际化品牌。那么，在这个圈子当中，谁最有可能成为国际化品牌呢？

    比较而言，中国烟草旗下的“四大色彩品牌”具有比较大的可能性，在他们身上有着纯正的血统，得到了行业的支持，深受消费者喜爱，同时都在国内市场表现出良好的成长品质。这四个中国烟草的重要色彩品牌分别为：中华的政治色彩，白沙的文化色彩，云烟的地域色彩，芙蓉王的商务色彩。

    “中华”的政治色彩

    “中华”从名称上看就表现了强烈的政治色彩。一直以来的高档烟形象在民众心中根深蒂固，被誉为“国烟”。中华自问世以来就获得了作为产品最高级别的礼遇，从上世纪50年代到70年代，“中华”一直作为特供烟，主要供应驻外使领馆和来华外宾，于是在普通消费者心中，这赋予了其高贵神秘的色彩。主图案为雄伟壮丽的天安门的特写，品牌历史至今已有半个多世纪。“中华”是第一个进入国际免税品商店的国产品牌。目前，“中华”位居全国单牌号卷烟出口数量第一、在海外免税品商店卷烟零售价格第一、中国商品在国际上有影响的免税品商店中市场占有率第一。

    为满足国内外市场对“中华”卷烟的需求，“中华”产量节节升高，价格也不断增长。由于其一贯的品牌定位和浓郁政治色彩，中华占据了中国烟草品牌的重要位置，也是最有可能成为国际品牌的中国烟草品牌之一。

    “白沙”的文化色彩

    有人说，是深厚的文化底蕴造就了白沙品牌。对中国文化的深刻理解和卓越的品牌营运能力，给白沙这个品牌添上了飞翔的翅膀。

    白沙善于把握一切看似不可能的机会在张扬品牌的个性。对申奥成功、神六飞天、两岸交流、奥运夺冠等种种机会的把握，都体现出白沙对事物共性规律的深刻把持能力。那句“我心飞翔”的经典广告语，也成为了民众幸福时刻真实的心灵体验。作为最早在烟草行业培育品牌文化的白沙，不仅把中国传统文化演绎到了一个崭新的高度，也切身感受了品牌文化所带来的市场喜悦。

    2005年，白沙单品牌连续四年居全国单牌号销量之首。近年来强劲的发展势头，使白沙品牌不断刷新国内卷烟品牌的新纪录。白沙是距离200万箱的国际品牌基数线最近的本土品牌，也很有可能率先成为最早实现200万箱的本土品牌。依托其技术优势和文化优势，白沙极有可能最早成为中国烟草品牌序列中的国际品牌。

    “云烟”的地域色彩

    当植物学家蔡希陶在云南栽培第一株黄金叶成功之后，云南就注定要成为烟草王国，这是上天赐予彩云之南的财富。得天独厚的烟叶优势，以及厚重历史沉淀，使云烟品牌享尽了西部地域优势的色彩。当年毛泽东主席一句“想不到云南出了这么好的烟”，使“云烟”身价百倍，声名远播。创牌于1958年的“云烟”，历经46年风雨，因其恒久的品质，成为人们心目中的经典。有道是：清纱薄雾洗尘埃，梅香一缕踏雾来。前尘往事觅归处，梦醒方知是“云烟”。

    云烟借助其盛产优质烟叶的先天优势，和良好的品质口碑，云烟也是极有可能成为中国烟草麾下的国际品牌的。

    “芙蓉王”的商业色彩

    准确的定位和精密的操作，成就了芙蓉王十年辉煌。从一开始就定位于商务用烟的芙蓉王，，十年来在中国卷烟市场表现出众，其上乘的品质，开创蓝色包装先河的外形设计，沉着的市场操作方式，高品味的品牌定位，均彰显出芙蓉王独特、沉静、内敛的格调。传递价值，成就你我的经典广告语，也成为了商业成功人士所追捧的经营理念。

    芙蓉王的高速发展，体现了在繁杂的商业社会细分市场的定位艺术，因此其浓烈的商业色彩也使其具备了成为国际品牌的条件。
 
    三、我们向国际品牌学什么——解读万宝路品牌的六大特征

    万宝路的成名之路被称为世界品牌发展史上的一大奇迹。这个粗野的时刻彰现力量的品牌，有着众所周知的传奇色彩，解读万宝路的五大特征，我们可以发现国际化品牌在成长过程中的一些规律。近年来，中国烟草品牌之所以成长迅猛，这与向国际品牌看齐，向国际品牌学习的热情和行动分不开。我们分析这些规律，同时结合国内外相关品牌的一些作为加以阐述，希望对中国烟草品牌的国际化成长起到积极的作用。

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