中国烟草企业"痛并快乐" 4大品牌更有可能国际化

    第一大特征：强大的品牌文化，品牌利益与世界同步

    开拓精神是万宝路品牌的最强烈的品牌文化表现，也是美国国家精神的表达。作为万宝路的形象代表，西部牛仔的阳光形象又向世人强化了一个健康的、勇猛的、富有激情和挑战精神的品牌形象。

    随着美国的世界影响逐步加大，美国社会的价值观和生活方式对其他国家人民尤其是不发达国家的人民有着较大的吸引力，大多数国家人都以能拥有美国货为荣。从万宝路的历史销量数据中可以看到，伴随着美国价值观的国际输出过程，万宝路的国际销售跳跃性的增长。

    由此可以看出，一个强大的品牌文化是和世界发展同步的，当品牌诉求捕捉住社会潮流的脉动，强化并具象化它，它就有可能引领社会潮流。本土品牌如果仅从品牌文化理念的强势出发，长沙烟厂的和牌将极具发言权。对于一贯以和为贵、倡导和而不同的国家而言，和文化的表达不仅是对传统文化的传承，更是对现代社会发展的一种呼应。这是一个值得关注的品牌。

    第二大特征：清晰的品牌定位，品牌策略与时代同步

    优秀品牌清晰的定位，其实就是向消费者传递的是一种生活方式，一种精神感受，人们在消费品牌的过程中，会慢慢的改变生活态度和生活观点。

    通过万宝路品牌定位之道，我们可以看到，万宝路把男性作为主目标群体，而在广告定位细分则摆脱了消费群体性别的局限，并提出了明确的情感利益诉求——“这里是男人的世界”

    正确的市场细分策略，明确的广告形象和情感诉求，这一切给了万宝路极大的物质回报，仅1954-1955年间，“万宝路”销售量提高了3倍，一跃成为全美第10大香烟品牌。万宝路成功了。

    同样市场细分的典范之作来自宝洁。宝洁在洗发护发产品领域的品牌策略是典型多品牌组合体。以宝洁在中国推出的洗发精为例，“海飞丝”的个性在于去头屑，“潘婷”的个性在于对头发的营养保健，而“飘柔”的个性是使头发光滑柔顺。

    在中国市场上宝洁的产品广告更是出手不凡：“海飞丝”“头屑去无踪，秀发更出众”，海蓝色的包装，带来清新凉爽的视觉效果，树立起“海飞丝”去头屑的信念；“飘柔”，从牌名上就让人明白了该产品使头发柔顺的特性，草绿色的包装给人以青春美的感受；“潘婷”，用了杏黄色的包装，首先给人以营养丰富的视觉效果，从各个角度突出了“潘婷”的营养型个性。

    第三大特征：执着的专属领域，推广策略与时尚同步

    因此，尽管万宝路的品牌广告形式多种多样，但万宝路始终执着地固守其领袖气质相称的专属领域。万宝路要求它参与的社会活动必须能体他的品牌精神，如万宝路对许多世界性体育比赛提供的赞助活动都有一些共同的标准：

    1.活动必须与特定的目标群体的利益与兴趣相关。如一级方程式赛车是年轻、豪放、冒险的青年男女感兴趣的运动，而万宝路的目标群体正是这类人。

    2.活动必须有广泛的影响力，全球性的覆盖面。

    3.活动应符合公司所期望的行业领先的声望需要。

    4.活动的宣传必须与一个市场领导者的身份保持一致。公司希望被看成是鼓励并承认那些在各自的领域中成为“第一”的人的努力，就如同万宝路在香烟领域中的领导地位一样。

    成功的创意加上统一、规范、持续有效的执行，推广策略与时代同步，这是保持万宝路品牌在世界范围内一直领先的法宝。

    第四大特征：灵活的国际经营，市场策略与政策同步

    万宝路的国际化经营始于1954年建立菲莫澳大利亚公司。对于万宝路来说，它的持有者大致采用以下几种方式帮助其进入不同的市场。

    特许经营是菲莫国际进入实施国家烟草专卖市场的一种惯常方法，根据该市场国家管制程度的不同，特许经营分为特许制造和营销、特许加工和特许经销等形式。利用特许经营的方式，万宝路先后进入了阿根廷、日本、前苏联等国家，近两年通过这一方式，又成功进入中国市场。通过特许经营，菲莫成功绕过市场管制，扩大了万宝路的销售范围，为可能到来的全面进入打下了基础。

    除此之外，万宝路更多的是实施收购、兼并或直接建厂的办法。在大多国际均拥有较高的市场份额，也对当地烟草企业造成极大的压力。对于无法直接进入的市场，万宝路的主要方法是购买所在国烟草企业股份，间接建立品牌和公司的实力印象。

    第五大特征：独特的产品设计，产品策略与标准同步

    菲莫公司对同一品牌的不同产品，根据口味特征以及焦油、尼古丁含量的不同通常用"full flavor,""light,""ultra light" and"suave"这些描述符加以区别，据菲莫公司称，是为了使消费者更易于区分其所提供的各种产品组合的特性，以便作出购买选择。

    国际化过程中的万宝路并没有象它的政府那样为成功而忘我，它在开拓市场的时候总是尊重当地消费者的主流口味，根据当地消费群体的口味特点适当改变自己的配方，以求尽可能获得目标消费者的满足。目前万宝路的业务遍及全球180多个国家，生产的产品就有3000多种。同样，英美烟草在中国市场销售的555，也是专门为中国市场设计和生产的。

    据悉，单在美国销售的万宝路规格就达29种之多。按口味特征，分为Lights、Ultra Lights、Medium(适中)、Milds(柔和)；按烟支长度分，主要有100和King Size；按烟丝配方香型主要分为Blend(混合)、Menthol(薄荷)，其中薄荷型的共有11种之多，占到品种比例的40%。

    独特的产品设计，是国际品牌在国际市场中本土化的重要手段，同时，由于跨国公司还拥有强大的研发、管理体系，很大程度左右技术标准的制定，因此，其独特的产品设计更能体现出产品策略与标准的一致性。

Marlboro品种规格及焦油/尼古丁含量一览表：

    第六大特征：精妙的品牌延伸，多元经营与发展同步

    当烟草品牌依附于香烟时，就会受法规的种种限制，若将品牌进行适当延伸，则可名正言顺地进行推广。占据行业第一位的万宝路，利用自己多年积聚的巨大品牌实力，进行了品牌延伸。从上个世纪八十年代起，万宝路开始涉足服装、食品、啤酒行业，近年来万宝路品牌的饰物在市场上也不断闪现。由于在品牌延伸时一直注意维护原有的品牌核心价值和品牌形象，万宝路的品牌价值非但没有因为跨行业运作而弱化，品牌影响力和好感度反而增加。

    尤其重要的是，在烟草广告基本被全面禁止的今天，万宝路在烟草以外行业产品的广告又可以增加万宝路品牌的暴光率和接触面，从而不断的积累万宝路的品牌价值，而更加强大的万宝路品牌又可以进一步提高万宝路在烟草行业的影响力。由此，万宝路品牌在不同行业的产品实现了良好的关联互动，共同进行着良性发展。

    国内品牌在品牌延伸上也有不错的典范，比如七匹狼品牌，凭借服务这个多元品牌，已经成功地进行了诸如皇马中国行等一系列品牌推广活动，并取得了很好的市场效果。

    随着中国市场经济的开放程度和市场化进程的日益深化，国际化品牌在中国展开了大规模的扩张战略，中国市场成为了国际化品牌全球性战略版图的中心，同时也为本土品牌提供了向国际品牌学习的机会。

    四、后公约时代中国烟草品牌的国际化之路

    去年十届全国人大常委会第十七次会议，批准了于2003年5月21日经第56届世界卫生大会通过的世界卫生组织《烟草控制框架公约》。这标志着距离《烟草控制框架公约》在中国全面实施的3到5年宽限期开始进入全面的倒计时。

    基于对目前中国烟草品牌的现状和可预见的未来趋势判断，在面临源自多方面压力与制约下，如何获得相对竞争优势,维持和发展品牌核心竞争力，是中国烟草品牌国际化的必有之路。

    对FCTC的基本判断——烟草行业的宣传渠道不会被全面封闭

    利用广告、促销、赞助以引导或诱导消费者的宣传形式，随着《公约》的实施，将会很大程度上被极其严格地限制。但以世界范围为考察对象，品牌延伸战略作为跨国烟草公司主要的应对手段，包括建立或兼并非烟草企业；或通过附属产业展示其品牌和风格；选择在适当场合散发包含信息提示性物品。我们不能肯定的说这些形式会因为《公约》的实施被全盘封闭，这是不合理的，也是不现实的。

    《公约》对卷烟产品的影响

    《公约》中明确提出要对烟草制品进行成分管制，以降低烟草对民众健康的直接危害。《公约》虽未明确提出具体的成分管制标准，但从国家局近年对“中式卷烟”技术发展的重视程度和近期重点要求的“两个维护”来看，对国内烟草制品技术要求的进一步提升，是国家局对国家的利益保障与消费者利益的伦理对话。同时也符合了烟草生产企业长期发展的需要。

    基于此点的考虑，深入探索中式卷烟吸食安全的有效途径，实现突破性的降焦减害，合理处理焦油和亚硝胺的减少关系，成为摆在中国烟草品牌面前的一项重大课题。必须利用国内外技术平台的优势，在国内烟草产业中率先实现产品科技含量的提升，从中国烟草产业的高度定义中式卷烟，切实通过落实“培育良种，特色工艺、调香技术、降焦减害”的思路，在广大消费者的共同见证中成为中式卷烟的代言品牌。

    同时，根据《公约》第3部分第10条和第11条所规定，对产品包装及标签做出了较为详尽的限制说明。因此，在包装设计上应严格遵守其条文规定，积极地作好更换包装的准备。通过产品技术的提升，以实际的科技语言实现对误导性语词的规避，。同时，在全行业实施统一包装置换规定时，烟草品牌需注重对新包装即时性广告效应的运用。

    重新设计时必须考虑法律的适应性，中国包装多喜欢喜庆颜色，新旧烟标的继承和优化。

    设计风格上简约的风格影响较小，如中南海、和牌等，而集中标志化，将成为烟包设计的重要方向。

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