中国品牌：你就找不着“北”

　　既然广告对于创造品牌内涵优势和顾客高忠诚度的作用很小，企业为什么还如此倚重广告呢？这主要是两个误区所导致：一是企业对于名牌认识的误区，认为强势品牌就是“名气”品牌，“名气”大就一定可以畅销；二是企业创建名牌的行为误区，忽视了品牌建设过程的客观规律，过分注重短期效益，所以走铺天盖地的广告“捷径”来“速造”而不是“塑造”强势品牌。
   
　　在经济全球化的今天，品牌对于企业的重要性已被广泛接受和重视，但品牌建设的客观规律还有待被尊重。品牌建设是一个多层次的、长期的过程，创建“百年老店”是没有“捷径”可走的。加强品牌内涵的建设，创造出源源不断的回头客，这才是品牌价值的核心所在。开花不能落地，落地不能生根，这也定是徒劳。
 
　　中科院心理研究所的马谋超教授就在多次场合坚持说明：“品牌不是靠‘名噪一时’打造出来的，而是靠消费者自身体验产生对品牌的美誉度和忠诚度后逐渐树立起来的。君不见，大多数世界名牌都经历了大半世纪以上的奋斗，中国品牌着什么急”。中国企业家要在做实下功夫，在做专上做文章，欲速则不达，否则其结果往往都是赔了夫人又折了兵，企业家不要过多地做政治家的梦，你想着企业家做政治家的梦的人，都是危险的。
 
　　差距：不可逾越的鸿沟
 
　　不可否认，我国大企业竞争力有了明显提升，但与世界企业500强相比，中国企业500强在规模、劳动生产率和盈利能力等方面差距甚远。2005中国企业500强的营业收入总额、利润总额与资产总额分别只相当于2005世界企业500强同类指标的8．4％、7．0％、6．0％，而这些财务指标差距的背后是体制、机制性的差距和综合竞争力的差距。
     
　　在今年4月18日世界品牌实验室独家编制发布的2005年度《世界品牌100强》中，中国海尔上榜。当然，国际性知名品牌的不足给国内许多产业的升级带来很大的负面作用，也是有目共睹的。例如，中国玩具年出口超过80亿美元，但真正叫得响的品牌1个也没有。
     
　　品牌保护意识淡薄，是我国企业的国际性知名品牌匮乏的又一重要原因。在海外知识产权保护呈现严峻形势的情况下，我国许多知名企业的著名品牌在境外注册商标比率却相当低。有关资料显示，在调查的5个国家（地区）注册情况中，我国50个最著名的品牌商标未注册的比率高达53．2％。更值得注意的问题：一是约有10％的品牌还是以非中国企业所有人的名义在这些国家（地区）进行注册的；二是外国企业抢注我国著名商标事件频频发生，据统计，我国有超过80个企业的商标在印尼被抢注，有近100个商标在日本被抢注，有近200个商标在澳大利亚被抢注。
     
　　如今，世界研究开发的80％、技术创新的71％，均由500强企业所创造和拥有，62％的技术转移均在500强企业内进行。目前，我国相当部分支柱产业的核心技术依然依赖于国外技术。有数据显示，中国关键技术的自给率较低，工程机械等具有战略意义的高技术含量产品80％以上尚依赖进口。
     
　　缺乏自主知识产权和核心技术的原因在于研发投入少。从整体看，2004年我国科学研究与试验发展经费占国内生产总值的比重虽然较2003年有所上升，但也只占GDP的1．36％，而许多发达国家都超过了3％，瑞典则占到了4％。据2005中国企业500强的最新数据，上报了2004年研发数据的373家企业，平均每家企业的研发投入2．47亿元，仅占373家企业平均销售收入的1．05％；只有106家企业的研发费用占销售收入的比例超过了2％。2005中国制造业企业500强的平均研发投入为1．90亿元，只占相关企业销售收入的1．88％。
     
　　到2004年底，我国企业累计对外直接投资不过370亿美元，只占累计外商在我国投资总额5621亿美元的6．58％，突显我国企业的国际化程度还很低。即使像海尔集团这样国际化经营取得显著成绩的中国企业，2004年其来自海外生产销售的收入也不足10亿美元，不到其当年全部销售收入的8％。
     
　　随着改革开放的深入和对外交流的扩大，我国的境外投资遍及世界各地。但从总体上看，我国对外投资总量少、地区分布相对集中而且附加值不高。以联合国贸发会议发布的《2003年世界投资报告》全球的流量、存量为基期进行测算，我国对外直接投资分别占全球对外直接投资流量、存量的0．45％和0．48％，不但总量远远低于发达国家，而且也低于发展中国家的平均水平。此外，虽然世界上80％以上的国家中有中国直接投资的企业，但我国企业跨国经营的地区分布仍相对集中，以在香港地区、美国、日本、德国的聚集程度为最高，集中了境外企业的41％。
 
　　2005中国企业500强中，制造业为主的企业有280家，占企业500强总数的56．0％；服务业为主的企业有156家，占企业500强总数31．2％，其营业收入为51014亿元，资产总计为263897亿元，分别占500强企业合计的43．43％和78．76％。相比之下，2005世界企业500强中，制造业为主的企业有175家，占500强总数的35％；服务业为主的企业有281家，占总数的56％，其营业收入为87762．1亿美元，资产总计为583499．3亿美元，分别占500强企业合计的52．2％和86．1％。
     
　　世界企业500强排头兵都是竞争性行业的企业，2005中国企业三份500强排在前10名的都是垄断行业的企业，几乎没有一家是借助市场竞争自然壮大起来的。一些大的现代服务业，基本上都是国有资本“一统天下”。我国领导人到国外访问，总希望别国政府承认中国的市场经济地位，可中国500强告诉了世人的一切：远着呢。
 
　　中国制造：我们的必选课
 
　　我们走进商场，你选择到一款国际名牌皮鞋、一件世界著名品牌西服，甚至一台功能、造型俱佳的名牌音响，可你是否想到，这可能就是中国沿海地区的某个中国企业制造的？这种接受国际或国内知名品牌的委托，为他们制造合同规定的产品，并打上委托方的品牌，也就是“贴牌打工战略”。说白了，就是要甘于为大品牌打工，愿意为他人作嫁衣，通过大批量生产积累相应的“打工资本”。在国际市场上把这种运作方式称为OEM，是一项十分流行而又行之有效的生产组织形式。我国最早开展“贴牌打工”战略的是服装业、制鞋业，现在已经扩展到IT业，成为一股席卷中国的热潮。对此我们不少政府官员、学者专家都在呼吁，要尽快结束在价值链最低端的过程，面对实际冷静的企业家给出了不的回答：“这是不可跨越的一步”。科龙事件让我们不少经济学家哑然，老实了许多：你不是运动员，又不是栽判，你上场算干吗吃的？
 
　　在现阶段“贴牌打工战略”对众多的中国企业是非常行之有效的。一是，“贴牌打工”可使闲置生产能力得到充分利用，设备折旧得以实现，单位产品生产成本下降，职工收入有所保障；二是，“贴牌打工”可以了解、熟悉和掌握先进技术，加快设备更新速度，推进企业技术进步，提高企业的技术含量；三是，“贴牌打工”可以促进职工业务技能的提高，利于技术专家、技术职工的培养；四是，“贴牌打工”能够让企业接受最新的管理理念和管理方法，促进企业整体运行素质的提高；五是，“贴牌打工”可以有效防范市场风险，克服盲目生产导致库存积压的现象。六是，“贴牌打工”可以为今后自创品牌集聚资本、市场、技术等众多有形和无形的优势。以家电业为例，据国外一家权威咨询公司研究预测，到2005年前后，国内综合家电品牌将不会超过5个。也就是说将会有更多的家电企业不得不走上“OEM打工”的道路。
 

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