创新品类，开创蓝海——四季沐歌太阳能热水器强势品牌塑造纪实

    2005年9月，太阳能行业首次评选 “中国名牌”，7家企业获评，被称为行业的“七剑客”，而知名度、美誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能入选。
 
    太阳能热水器行业形势一片大好，“七剑客”借势而起，四季沐歌却备受冷落，面临着前所未有的市场挑战。
 
    然而，四季沐歌开创了一个全新的品类概念，避开了血风腥雨的红海竞争，开创了太阳能行业的蓝海战略区间，打赢了一场漂亮的反击战。
 
    太阳能热水器行业背景
 
    太阳能热水器是热水器市场的后起之秀，因其不消耗能源、不存在安全隐患、寿命长而市场广阔，发展潜力巨大。太阳能热水器以其明显的优点、巨大的发展前景以及高达20%—50%的利润空间，使得从事太阳能热水器开发者、经营者趋之若鹜，除了皇明、四季沐歌、清华阳光等专业品牌外，像海尔、美菱、奥柯玛、远大、万家乐、小鸭等企业也都积极加入了太阳能热水器开发的行列。 
 
    另外，由于行业利润高、进入门槛低，使得很多以牟利为主要目的企业和个人也纷纷进入，大量粗制滥造的作坊式小工厂的存在也是行业的一大特点。目前，我国约有8000多家企业从事太阳能热水器的研发、生产与销售。有人开玩笑讲，太阳能的厂家比经销商还要多。其实到底有多少钱谁也说不清楚，因为还有很多黑户（没有注册的小厂）。
 
    大量的进入者使得行业的集中度非常低，太阳能市场很不规范，很不成熟。
 
    2005年2月28日，全国人大常委会正式通过《中华人民共和国可再生能源法》，接着，全国上下开始大力提倡建设节约型社会，同年9月，太阳能热水器首次被列入中国名牌产品的评选，皇明、清华阳光、华扬、太阳雨、亿家能、辉煌、力诺等7个品牌首次获得“中国名牌产品”称号，太阳能行业“七剑客”诞生。应该说，太阳能行业在2005年迎来了全所未有的发展新机遇。
 
    未能入选“中国名牌”，四季沐歌被冷落
 
    知名度、美誉度、市场占有率都极高的四季沐歌却未能入选首批“中国名牌产品”。在这个行业发展形势一片大好的情况下，在7大竞争对手纷纷借获得“中国名牌”称号之机进行大范围的品牌传播、市场推广的时候，四季沐歌却遭遇到了前所未有的挑战，四季沐歌被冷落了：被媒体冷落了，被经销商冷落了，被消费者冷落了。
 
    “市场发展形势这么好，四季沐歌怎么办，我们如何应对‘七剑客’带来的挑战”？
 
    从卖太阳能到卖水，开辟蓝海新领地
 
    竞争者在做什么？
 
    目前太阳能行业，所都有的品牌还都是在太阳能产品本身做文章：
 
    皇明一开始推广“三高管”，强调集热效率，后来又推广“原配一体机”，强调主机与配件的厂家原配；
 
    清华阳光推广“真芯英雄”管，强调集热；
 
    太阳雨定位于“绝热式太阳能”，推广它的“保热墙”技术，强调保温；
 
    而四季沐歌一直在诉求“热水跑起来”，也是在集热上作文章；
 
……
 
    所有的品牌都在产品本身做文章，四季沐歌的新文章怎么做？四季沐歌的新价值如何开创？当你为品牌营销而困惑时，你就去分析消费者购买的到底是什么，去寻找产品与消费者需求之间的契合点！
 
    消费者购买的到底是什么?
 
    大家都知道一个“钻头理论”：消费者购买的不是钻头，而是墙上的一个洞，更快、更卫生、更省力、更省钱地在墙上打个洞！同样的理论来分析太阳能热水器，其实，消费者购买的不是太阳能，而是方便、安全、节省、健康地使用热水。
 
    机会就来自于这里：消费者买得是热水，是更多、更健康的热水。

    当所有的人都在产品本身做文章时，我们可以脱离产品本身，从消费者的本质需求点来开创新的竞争区间，并且成为这个新区间的第一品牌，每当消费者产生消费需求时，总能将你当作首选品牌。
 
    因此，我们的品牌战略就是：从“卖太阳能”转向“卖水”，开创一个新的品类，打造四季沐歌品牌新动力，创造新的利润源泉！
 
    创造鲜活品类概念，重新定义竞争区间
 
    只有填补了消费者的认知空白，才是真正的新区间，才是真正的蓝海战略。开辟蓝海就是开辟新的消费者认知。
 
    我们的“水”战略与四季沐歌的一个新产品特征不谋而合，这就是四季沐歌的专利产品：瑜伽系列产品，一种新型的盘管换热式太阳能热水器。常规的太阳能产品都是将自来水注入水箱，然后通过集热管进行加热后直接使用。这样的问题是总有一部分热水长期滞留在水箱里，成为细菌、水垢、有害化学物质的摇篮，造成水质的二次污染。同时，常规太阳能产品单纯依靠水箱内水的重力差向下给水，造成热水出口的水压不足，让用户在使用热水时很不“过瘾”。
 
    而盘管换热式太阳能热水器，则是完全抛弃了常规产品的结构，在水箱内置入了一个换热的盘管，让水箱内的水只做热量储蓄，自来水通过输水管从水箱的一端进入后，在换热管内经过一次长长的“旅行”，然后从水箱的另一端输出，这个过程中，水箱热水中的热量，就通过换热管传导给了换热管中的水（如图示）。这种换热结构的好处在于：一方面，自来水输入水箱后直接输出，不会在水箱中停滞，避免了用户使用水箱中的“死水”；另一方面，热水直接使用自来水的强大压力，让用户享受到常规产品所没有的大热水的畅快。
 
    这是一个革命性的创新产品，它与传统太阳能有着结构上的根本区别，这种区别为消费者带来了更多的利益：使用上更多、更健康的热水。
 

    然而，一个功能特点再好的产品，如果完成不了从技术特点到消费利益的交换，不能方便消费者所感知，它就不是一个好产品。
 
    那么，如何完成有效转换？我们认为，最有效的方法就是创造一个鲜活的创新品类的焦点概念，让消费者一听就懂，一看就明白。比如海尔的氧吧空调、防电墙热水器，根本不需要广告语就可以让消费者感知到利益。
 

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