华为VS海尔：技术优势和营销优势的比拼

 　　2006年5月8日，华为技术有限公司(以下简称华为)正式宣布更换企业标识。业界的解读是：第一，华为的国际化战略将进一步提速；第二，不排除华为借推广新标识之际实施品牌转型，逐步将“廉价的华为”升级为“技术与品质的华为”。在此之前的3月16日，华为与全球最大的移动通讯运营商沃达丰集团签订了捷克WCDMA网络商用合同，从而在与国际重量级竞争对手的较量中再下一城。现在，越来越多的人相信，华为正在由“国内企业”蜕变为“国际企业”。

　　华为和海尔的本质区别

　　在相当一部分人的眼里，海尔和华为都是优秀企业，他们甚至用“双雄”来表达对这两个企业的好感。然而，绝大多数人看到的只是表象，他们很难切入到企业的“骨子”里进行理性分析。

　　事实上，两个企业在国际市场上表现大不相同，虽然两个企业都在大力推进国际化战略，甚至海尔的国际化为许多人所称道。但是，由于品牌号召力及产品竞争力不足，海尔的国际市场开发始终给人步履艰难的感觉，争夺的仍然是边缘化市场，产品难以跻身国际主流品牌行列。而华为则不同，海外市场连续几年保持高速增长，市场重点逐步由发展中国家转向发达国家，开始分割思科、西门子、爱立信、诺基亚、北电等全球通信巨头固有的利益领地。

　　在国际企业界人士看来，华为比海尔可怕的还不在于它开始蚕食国际巨头的市场领地，而是它终于摆脱了中国企业“营销主导型企业”的印记，走出低技术、低投入、低盈利、低品牌的困局，走向高投入、高产出、高效益、高品牌的道路。而这恰恰是国际企业的发展路径，体现的是“技术、产品主导型企业”的战略思维。

　　越来越多的迹象表明，海尔和华为是两个不同类型的企业，不是因为它们分属消费电子和通信设备行业，而是因为它们的发展战略及企业文化存在本质差别，代表了完全不同的两种模式。

　　研究海尔的成长史可以发现，在其发展过程中，营销成为最主要的力量，属于典型的“营销主导型企业”，虽然海尔坚称“不打价格战”。

　　通过比较我们会发现，海尔的企业特征明显倾向于一般本土企业，而华为的企业属性则带有强烈的国际企业色彩。这实际上意味着华为的成长性要远远好于海尔。以目前华为的增长率来看，到2009年，在“销售额”这项指标上华为有可能超越海尔。

　　另外，产业属性的不同也会对两个企业未来的发展产生深刻影响。海尔属于传统电器产业，这是一个持续发展空间不大的产业，一些发达国家如美国已经选择退出，即使是日本、韩国这样全球家电领导品牌的国家，也在实施产品由低端向高端的转型。而通信设备市场完全不同，其市场走势和传统家电大不一样。

　　华为的核心竞争力

　　国际企业一个很大的特点是：高投入、高产出、高盈利。这一点在华为身上表现得也比较突出。

长期以来中国企业走的基本上是一条低投入、低产出、低效益的路子。

　　为什么中国企业始终难以制造出具有世界竞争力的产品？这个问题值得所有中国企业家思考。

　　值得庆幸的是，并不是所有的中国企业都走了这样一条道路。

　　比如华为，华为是中国企业多年来研发投入比例最高的企业。以2005年为例，当年的研发投入超过60亿元，占销售额的13%，比一般国际大企业的8%～12%还要高。在华为的35000名员工中，48%是研发人员。三星电子是研发人员比例比较高的国际企业，其比例为42%。

　　事实上，一个企业的研发竞争力是由研发投入比、研发投入绝对值、研发人员占企业员工比例、研发人员待遇水平、高级研发人员占研发人员比例、获得和拥有专利数量、研发机构数量和布局等多项指标决定的。目前，华为已累计申请专利超过11000件，连续多年成为中国申请专利最多的企业；在印度、美国、瑞典、俄罗斯设立了研究所，在北京、上海、南京、深圳设有研究所。华为与国际成功大企业的研发水平基本相当。

　　在华为看来，市场竞争有一个大前提不可忘记：产品要足以支持市场，其他竞争力都是产品竞争力的衍生品。

　　其中的道理很简单，消费者买企业的产品，实际上买的是企业产品带给他们的功能和服务，而功能和服务的最大化需要技术和产品性能作保证。因此，企业竞争归根到底是产品的竞争、技术的竞争，而不是广告及渠道的竞争。

　　海尔国际化的短板

　　海尔进入国际市场至今已经整整8年，但国际市场对海尔的贡献率仍然只有21%。这说明一个问题：海尔的国际化仍然在路上，远没有到达目的地。

　　为什么在国内赫赫有名的海尔在国际市场上却始终难以获得大的突破？

　　原因其实很简单，海尔固有的战略优势及营销思维，难以适应国际市场的要求。

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