西门子手机：从名门之秀到花落别家

　　集团产品线过长

　　西门子曾经有一个广告语，叫做“博大精深”，这正好反映了西门子公司涉及业务的广泛性。我们很难说清楚西门子是属于哪一个领域的企业。它除了生产我们今天比较熟悉的通信类产品如手机、无绳电话、固定电话、网络系统产品外，还生产包括冰箱、洗衣机等家电产品，CT、核磁共振等医疗设备，甚至重工业的电站设备、地铁设备、磁悬浮列车等等。这样的行业跨度，在跨国公司中也不多见。

　　光信息通信这个领域，西门子在中国就有西门子中国信息通信集团，下面设有西门子中国移动通信集团、西门子中国信息网络集团和西门子中国应用服务集团以及上海西门子移动通信有限公司等，这些企业名称接近，但分工不同。

　　虽然西门子的多元化经营在过去可谓是相当成功，但这毕竟极大程度地分散了集团的资源，与摩托罗拉、诺基亚等专业通讯商相比，西门子在手机领域投入的资源和精力远远难以企及。因此引发的一个后果是，西门子手机的质量问题更加频繁，致使公司声誉受损。如2004年新机型一个严重的软件失误，迫使西门子将所有售出手机召回。受产品线过长的牵累，西门子手机得不到稳健发展，最后在市场竞争中处于劣势也就不难理解了。

　　低端路线走不通

　　通过洗衣机、冰箱等家电产品以及其他高科技产品，西门子成功在消费者心目中建立起了品牌的高端形象。但西门子手机在进入市场以来，一直走的是低端路线。在“花落”明基之前，西门子3000元以上的手机寥寥无几，其他款式手机的价格大多集中在800元至2000元之间。

　　西门子的本意是通过低价达到快速流通。但事不如其所愿，西门子在低端市场遭遇了国产手机的强力阻击，消费者和经销商对它的低价也不买帐。所以，西门子的低端路线最终也没有走通。

　　在低端手机市场，国内厂商占有天时、地利、人和的优势，而西门子在成本和规模上都难以与它们抗衡。长久地与国内手机厂商重复低水平竞争，既影响西门子的品牌形象，也损害了企业的收益。

　　对于消费者来说，西门子不比诺基亚、摩托罗拉、三星等品牌，后者前期已经建立起了高端手机形象，低端放水一般能带来较大的市场冲击力；而西门子一开始就定位低端，不具有多少高位势能，它的低价格消费者已经习以为常，并不能成为激起购买的诱因。

　　对于经销商来说，低价意味着利润空间的相对小。经营西门子手机的毛利润不到10%，很大程度上影响了经销商的积极性。西门子有一款2118的手机，把青春偶像F4印在手机背后。这款手机被市场看作是西门子低端策略的代表，虽然不少青少年消费者喜欢这款产品，但是不少经销商并不感兴趣。湖南一位经销商表示，“虽然机子走得快，但是我们赚不了多少钱，虽然生意要做，但我们还是喜欢高档一点的手机”。

　　由于实际上已经无钱可赚，西门子2005年初在中国的销售失去了传统代理商和新型零售终端的信任。西门子在全国最先发展的中邮普泰等几家总代理商中，一些开始有选择性地进货，觉得有销量的产品才会逐级层层往下代理，像国美、苏宁这样的零售终端则干脆要求西门子先提交新品资料，和TCL、夏新等国产品牌对比后再提出进货要求。

　　管理风格呆板

　　德国企业一向以严谨、保守著称，办事讲究一丝不苟，西门子同样也不例外，其内部有着十分森严的等级制度和非常呆板的工作作风。这种文化造就了西门子手机的高品质，但在另一方面，也制约了西门子的市场反应能力。在中国市场上，西门子没有像诺基亚、摩托罗拉等跨国企业一样实现管理人员的本地化，做出决策的往往是一些不了解中国实际情况的德国人，因此难免与市场需要脱钩。

　　手机行业是一个发展速度极快、技术更新频繁、市场变化迅速、竞争非常激烈的领域，尤其是在全球化经营的背景下，需要企业能够灵活应变，及时适应不断变化的复杂市场环境。西门子在手机业的失意，很大程度上是由其管理机制僵化致使市场反应迟钝、应变不足而造成的。

　　西门子患有典型的大企业病。其在中国的手机业务很多决策如产品型号的更新、重大的市场推广方案，都要先向德国总部审批后才能作出，等到方案批准，稍纵即逝的市场机会早已成为了明日黄花。正是西门子反应迟钝，导致它在市场定位和新产品开发方面总比对手慢半拍,拉开了与竞争对手之间的市场差距。

　　另外，西门子在内部实行双头领导制，即所有业务部门都设立两个最高领导，一个是商务总裁，另一个是财务总裁。前者负责实施市场、销售、产品等外部策略，而后者都由德国人担任，负责财务风险控制，直接向德国总部汇报。部门每一笔开销都要经过财务总裁的批准，包括广告费用、市场促销活动等。

　　2004年，为应对海尔手机中低端机型在北京为期三天的促销活动，西门子手机的中方销售人员曾提出一个预算不超过50万元的方案，请求公司批准。但方案送上去过去了一个礼拜也没见批复，后来才知道虽然商务总裁已经签字同意，但财务总裁却以“难以见到真正的市场效果”为由否定了该方案。类似的事情在西门子手机中国区并不少见。

　　稳重有余，灵活不足，机制之痛使西门子手机仅过了几天的好日子，很快就陷入后劲不足、市场萎缩的不利境地，在手机业的高速发展浪潮中，西门子一次次与机遇擦肩而过。

　　产品创新跟不上潮流

　　无论是外观设计还是内部功能，西门子手机一向以工程师思路进行开发，而没有真正了解消费者的需求，因此经常成了潮流的落伍者。

　　2000年的时候，西门子仅在北京有一个小规模的本地研发机构，无法承担整套设计研究的重任，只好把一些德国总部生产的成品带到中国市场销售。相对于当时市面上千篇一律方方正正的产品，西门子这些圆弧型设计的手机让人耳目一新，而且菜单设计比较简单，色彩还算亮丽，手感也比较好，顺应了动感、活力与时尚的消费潮流。西门子手机的亲和力征服了不少青少年，于是其市场份额迅速扩大，成为仅居摩托罗拉和诺基亚之后的季军。

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