大红鹰，“品牌+产品”打赢烟草营销战

    有点长的楔子
 
    1997年，国家烟草专卖局出台了“双控”政策。在随后的1998和1999里，是烟草行业的大地震，12000多个“红塔”专卖店逐渐被取缔，面临着假烟困扰、品牌老化、多元化经营陷阱和众多内部管理问题的红塔集团，也慢慢从“天外有天”回到了人间。
 
    在“烟草专卖”、“禁止烟草广告”和“地方保护主义”等三大强势政策和环境的影响下，国内烟草“滇烟独占”的格局又形成了地域强势品牌割据。
 
    在这期间，白沙迅速脱颖而出。我们看到的是，“白沙”利用白马广告公司的全国候车亭路牌广告网，在全国城市发布路牌灯箱广告。一时间，白沙战旗插满了全国。 “鹤舞白沙，我心飞翔”，红遍了中国的大街小巷，“飞翔”成了白沙的品牌个性。在传播“我心飞翔”这个主题方面，白沙不遗余力：斥资600万，赞助张家界飞越天门洞的大型飞行表演活动；斥资1000万，独家赞助中国首届金鹰电视艺术节，并取得其冠名权；在江苏的穿越太湖大桥山飞行活动中，白沙再次赞助；凡是和“飞”有关系的，白沙几乎一个都没有落下。再后来就是赞助北京申奥。
 
    与此同时，长沙卷烟厂的销售和利润也成本增长，销售收入突破80亿元。白沙好像让烟草企业看到了成功的方向：走万宝路的路线——打造品牌形象。很快，烟草行业涌现出了“乘红河雄风，破世纪风浪”的红河，“天高云淡”的一品黄山，“与狼共舞，尽显英雄本色”的七匹狼，“新时代精神”的“大红鹰”，“将军本色”的将军……
 
    然而这些品牌并没有取得和白沙一样的成功，参与过白沙策划的我们知道，白沙所谓“品牌的成功”其实只是一种假象。
 
    广告的强烈攻势并没有让消费者转变白沙是中档烟的心理。“我心飞翔”到底是什么概念，到底能不能承担男士们抽烟的感觉，到底能不能和烟民们做心灵沟通？这一切都是值得怀疑的！广告人都极力推崇白沙的广告，认为这是一个经典之作，但是这个经典之作到底给白沙带来多少销售增长呢？
 
    “白沙”最大的成功是通过品牌塑造和强势传播的手段，弥补了当时红塔衰落留下的部分市场真空。而这个机会是不可复制的。当烟草各区域品牌逐渐成长并独霸一方的时候，白沙的市场占有率也会遭遇理所当然的下降。当然这是后话，让我们把目光聚焦到2001年、中国最富饶的省份——浙江。
 
    针锋相对的较量
 
    浙江是中国民营企业最发达的地方，早在头几年，浙江人走南闯北，在浙江人的消费中“交际烟”占很大的比重，而后随着当地消费水平的飞速增长，“高档烟”始终占据这非常重要的位置。
 
    大红鹰作为老牌号“咸鱼翻身”的时间与芙蓉王、黄山品牌的诞生在同一历史时期，浙江作为经济发达省份其高档卷烟消费市场已启动，高端的市场定位适逢其时。这是大红鹰崛起的最为重要的历史背景。宁波卷烟厂抓住了这个市场机会，定位“精品烟、高档烟”，同时打出“新时代精神”的形象广告，通过高密度的传播使人们耳熟能详。定位的成功和对市场时机的准确把握，使大红鹰在世纪之交之时风头强劲，已经与浙江最大卷烟厂——杭州卷烟厂并驾齐驱。当然，这迎来杭州卷烟厂更为坚决更为犀利的反击。
 
    也就是在这个时候，我们结识了大红鹰集团。
 
    本省市场高档烟基本饱和，增量有限；大红鹰系列和利群系列都步入稳定增长阶段。
 
    大红鹰系列和利群系列的竞争基本形成一一对应关系，双方此消彼长；也就是说，大红鹰要增长，必须在相应档次击退利群。
 
    当大红鹰进行高端的品牌形象战时，利群在谋划市场布局和产品布局上赢得了先手：
 
    由软中华引发的错位定价和错位营销现象被利群率先应用，利群系列软包长嘴利群和软包蓝利群的错位定价，已经部分得到消费者、经营户和经销商的认可。
 
    价格230-340元/条的产品一直是大红鹰的空缺，利群专门开发出金利群并投入了较多的推广，填补了这一空缺。并顺利地占领了较大的礼品香烟份额。
 
    大红鹰系列的最低端“红大红鹰”，价格在150/条左右，也是市场上的主流产品之一，受到利群系列产品的围攻，翻盖蓝利群、红利群、中低焦油利群。
 
    利群在省外的市场开拓也明显强于大红鹰烟。引领市场有一个很重要的因素是商人间的交际烟。而浙江的商人遍布全国，因此浙江烟具有得天独厚的优势，浙江商人中全国各地分布最广的是温州人。通过以温州商人为代表的浙商的带动，利群慢慢在北方铺起来了，在很多地区销起来了，这一现象在北京最典型。
 
    面对利群咄咄逼人的市场推广，我们为大红鹰设计了这样应对策略。
 
 
    品牌，继续坚持的优势
 
    品牌，是利群的第一个软肋，“永远利益群众”更像是一个企业口号，是无法获得消费者认同的，更加难以承担抽烟的感觉和获得品牌附加值。
 
    相对于利群来说，大红鹰的品牌仍然具有一定优势，市场调查显示，大红鹰的品牌认知度较高，在浙江省内的年轻人中，大红鹰的接受度也高于利群。这得源于大红鹰前期高密度的传播，“新时代的精神”被人们耳熟能详。
 
    继续坚持和发挥大红鹰的品牌优势，不但可以强化大红鹰的核心竞争力，而且可以夯实大红鹰的市场基础，为产品策略和渠道、策略和传播策略铺平道路。
 
    新时代的精神不能丢，但新时代的精神到底是什么？大红鹰到底是什么样的鹰？我们接下来的深度传播中就要去解决这样的问题。
 
    就像后来人们都知道的那样，当我们仔细阅读大红鹰的鹰标时，我们发现那是一只展着双翅欲待高飞的回头鹰。使劲地盯着那只回头鹰，渐渐地，那只鹰就动了起来，双翅一开一合地翻舞着。当鹰或近或远在眼前在天空在纸上在影片里在想象中盘旋的时候，我们看见了一个“V”的造型。胜利，胜利之鹰！大红鹰是一只胜利之鹰！
 
    真是再恰当也不过了。在大红鹰原有的精神理念中就曾提及胜利的涵义，“新时代的精神”也是包含了积极进取的含义。
 
    如果要描绘胜利之鹰，它的品牌写真应该是这样的：
 
    “大红鹰是一个充满原始生命张力，锐利而高贵的现代精神图腾，具有王者气质和战无不胜的神奇力量。
 
    “饱含生命激情和超越一切的勇气，他的生命传奇只与胜利有关，他存在的全部意义就在于对胜利的不懈梦想、追求、占有和品味，正如她的拥有者一样。”
 
    随后，围绕“胜利之鹰”我们展开了创作。
 
    影视广告就是《天空篇》和《大海篇》，用飞机和摩托艇在天空和大海中划出“V”字，画面都非常单纯而有气势，播出后立即在业内引起强烈反响，甚至是引起军事网站的注意。
 
    根据影视广告，我们制作了《天空篇》的主平面，之后是系列的平面，我们发想了无数个自然和生活中的“Ｖ”字：
 

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