大红鹰，“品牌+产品”打赢烟草营销战

    弯成V形的高速公路；
 
    街道裁剪出的V形天空；
 
    无数V字起起伏伏的长城；
 
    九曲十八弯的河流；
 
    高耸的两座山峰；
 
    两座埃及的金字塔；
 
    开裂的冰川；
 
    喷发的火山
 
……
 
    在2002年北方烟草会议和凤凰卫视主办的中南烟草品牌研讨会上，“大红鹰——胜利之鹰”被一致公认为2002年度业内最棒的烟草品牌创作。
 
    在这个追求成功的年代，“胜利之鹰”恰到好处地把握住时代脉搏，击中了当代人认同的感动与追求，这是“胜利之鹰”作为品牌概念成功的关键之处。
 
    竞争性产品策略是销售增长的基石
 
    同“我心飞翔”一样，“胜利之鹰”对于短期内的销售增长的影响并不大，它的威力和影响是长远的，并且必须依赖产品策略而存在。
 
    面对利群的产品布局，我们给大红鹰提出了一系列精彩的应对。
 
    开发出３００元／条左右的大红鹰产品。其战略意义在于：一、不让金装利群在２３０――３４０元的价格带中没有对手；二、当时零售价在３００元左右的硬中华还有价格上升的空间，一旦中华价格上升，势必会留下一段巨大的市场真空，３００元的大红鹰可作为潜力产品等候出击，扩大市场份额。果然，不到半年，中华就全面涨价。
 
    开发出软大红鹰，利用香烟软包和翻盖的错位营销和错位定价规律，大红鹰已经晚走了一步，现在软包装的错位已经形成了趋势，软包长嘴利群已经取得了非常良好的开端，大红鹰不能再错失最后的机会。
 
    通过更换包装，更换产品介绍文案，活化“银大”和“红大”的品牌，强化“精大”品牌。为这几个产品品牌赋予更新鲜的品牌内涵。
 
    启动“五一”子品牌，价格10元左右。一是不让红大红鹰在本价格带孤军奋战，二是利用子品牌，避免低端产品给大红鹰品牌带来负面影响，影响大红鹰的高端路线。
 
    同时在以深度分销方式切入并维护市场，充分利用已有的市场渠道资源，消减不直接掌控货物资源分配的不利局面。
 
    深度分销的具体做法是：通过业务员和促销员对关键零售商进行管理，帮助他们组织和服务终端零售网络，从而，疏通渠道、掌控终端、扩大销量。
 
    同时，辅之以区域市场推广，以及渠道促销，可以较为有效地启动市场并做透市场。
 
    精彩一击，攻守易位
 
    如果说上述的方案都是一个个针对竞争对手的应对的话，“纯叶片”的推广对于大红鹰来说则是具有高度战略意义的。
 
    “大红鹰”是靠首先走高端路线而打开的市场，但在香烟价格一路走高，各类高端品牌层出不穷之时，大红鹰还靠什么占得高端市场的先机呢？当高端的香烟在工艺在口味上，都相差无几的状况下，我们靠什么来继续支持大红鹰在人们心目中的高价位呢？在香烟无法在大众媒体做产品广告的环境下，我们寻找的支持点又如何传递给消费者呢？
 
    经过进一步对香烟的了解和请教大红鹰的烟草专家，我们了解到，香烟燃烧后，80%左右的有害物质来自于烟梗中，而香烟中一些杂味也大都来自烟梗中。
 
    由此，一个烟草行业革命性的产品概念诞生了——纯叶片：烟丝全部由烟叶片组成！因为不含一点烟梗，有害物质更少，当然符合当前更加健康的潮流；而杂味更少，无疑可以使味道更纯正！香烟的消费是更偏重于感性消费，一个抽“纯叶片”香烟的人，是不是昭示他是一个有着更加健康生活方式的人呢？一个抽烟都不想抽到一点“烟梗”得人，是不是对香烟、对生活有着更高的追求呢？
 
    “纯叶片”，既有理性支持，又有感性的延展！这在众多高端香烟只有品牌形象支持的竞争环境中显得尤为瞩目！
 
    接下来我们希望，大红鹰占有“纯叶片”的概念，希望消费者形成一对一的联想，想到纯叶片就会想到大红鹰。从而支持大红鹰高端定位的形象。
 
    为使消费者对纯叶片香烟有更直观清晰的认识，我们为产品支持点提炼了一个新的概念——“烟焦” 
 
    烟焦是烟梗燃烧后的残留物，由十几种杂质组成，为黑色或黑褐色块状固体，具有浓烈的刺激性混合气味。实验证明，各取纯烟叶和纯烟梗100克，充分燃烧。烟叶的燃烧残留物（含粉尘）为2.1-2.6克,白色粉末状固体。烟梗的残留物为14-23克，黑色或黑褐色固体，一般拌有少量暗黄色油状物，这就是烟焦。人在吸烟后，大部分烟焦进入体内，存留在咽喉部、气管和口腔中，从而引起咽喉和胸腔的异物感。 
 
    而在传播策略上，为弥补烟草不能做大众媒体广告的传播短板，我们提炼出从消费者健康利益出发、使消费者能感受的产品诉求，和消费者的生活经验相吻合，容易引起吸烟者的共鸣，并有很好的口碑传播效果。纯叶片的主广告就是：                                                              
 
    “纯叶片，咽喉当然更纯净！”                                             
                                            
 
    地面传播，口碑制胜
 
    “纯叶片”的主概念和“烟焦”的支持概念为大红鹰的口碑传播提供了很好的素材。围绕这两个核心概念，我们挖掘了一切可能的接触点进行传播。
 
    我们设计了一个完全去掉烟梗的叶片作为重要的形象载体，把它广泛地运用在了货架、DM单、烟包、价格标签和烟卡上。
 
    其次，我们开发了一系列促销品，而所有这些促销品都和传递纯叶片的信息有关，这种策略性的促销品开发，由于方向明确、目标一致，经过一段时间积累，其引发的威力就绝不是普通价格性促销所能比拟。
 
    如手表：用叶片代替分针、叶梗代替秒针，每一分钟两者有一次重合，即组成一片黄色叶片。
 
    沙漏：将一半的空间做成镂空叶片（只有叶梗和叶脉是空心的）的形状，另一半空间都是空心的，这样将全部空心的一半朝上，所有的沙子便会流到镂空的叶梗和叶脉里面
 
    最有杀伤力的恐怕是“终端推广实证”了，即在售点现场当着消费者的面烧叶梗和烟叶。消费者可亲眼目睹并证实：烟梗的杂质多于烟叶，烟叶比烟梗要纯净，引导消费者产生联想——大红鹰香烟吸后无痰！
 
    实例证明的目的就在于让消费者更为直观的感受到叶梗的缺点与纯叶片的优点，说明烟焦物质对人体健康的危害。
 
这个推广实证，具有很好的话题性，很快，“烟焦”的话题在众多烟民中相传，甚至引起了很多媒体的关注。
 
    有人说，烟草企业的策划好做，因为产品广告不让做，销售都是专卖，那剩下只要做做形象宣传，拍几条片子，做几个平面，想几句口号就行了；也有人说，烟草的策划难做，因为广告不让做，销售专卖，发挥的空间小，想为企业提高销售，扩大市场占有率就变得更加难！
 
    就在这亦难亦易之间，策划过白沙、被业界抬称为烟草行业“黄金策划团队”的我们协助大红鹰做出了市场诊断、产品策略、品牌策略、渠道策略，并摸索出一条口碑传播之路，虽然辛苦，但我们和大红鹰一起为我们的成绩自豪！
 
    “销售又明显增长了！”
 
    “我们现在和竞争对手已呈犄角之争！”（大红鹰徐芳权厂长说）
 
    2002年，中国企业商标评估中心评定、中华商标协会鉴定，“大红鹰”商标品牌价值 51.6 亿元人民币！
 
    “本年度，我们的销售将达到65亿”（2004大红鹰主管销售的李厂长语）。
 
 
    欢迎与globrand（全球品牌网）作者探讨您的观点和看法，动脑营销策划团队是由中国大陆、台湾及香港人才组成的营销策划创作群，从企业经营的高度进行整合营销传播策划和品牌设计。团队核心人员皆具有十几年和二十几年的行业经验，曾一手打造过康师傅绿茶、康师傅矿物质水、康师傅冰红茶、统一100、统一来一桶、统一冰红茶六个行业领导品牌，是行业内一项无人可及的记录，像大红鹰烟草、白沙集团、雅客V9、柒牌、金六福酒、小涣熊干吃面等成功案例更是不计其数。作者：动脑团队 邮箱：dongnaoyingxiao@126.com

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