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回归品牌设计的原义:便利消费者的识别


[  全球品牌网    更新时间:2006/9/12  ]    ★★★

     体现中国概念。许多情况下中国概念在国际市场上还是比较看好的,sino-、china-等还是较好的选择,china.com(中华网)就是典型代表。
 
    无奈之下才考虑使用翻译后英文的首字母。CNPC(china national petroleum corporation,中国石油天然气集团公司)就很难理解,首字母缩略并不是一种好的选择。
 
    现实中我们也能发现许多品牌(企业)中文名称找到了相对应的非常好的英文品牌名称,如Sinopec(中石化)、asiainfo(亚信)。
 
    随着越来越多的中国企业融入国际化程度的加快,为品牌(企业)选择对应的英文名称预料将会掀起高潮,联想集团此次更新英文名称就是如此。与其说联想集团借“lenovo”挺进国际化,还不如说联想是想让国外消费者予以识别,国外消费者不认识“联想”这两个中文汉字(或者说让目标消费者认识这两个汉字的成本太高),而原有的“legend”被别人注册了而无法使用(购买成本亦太高)。可以说,“lenovo”的横空出世就是国际化联想刚刚迈出国际品牌的第一步:创立了一个好的英文品牌名称。这从联想集团的新闻报道中可以看出:在国内将保持使用“英文+中文”的标识,在海外则单独使用英文标识。
 
    日本经济崛起之时许多企业也经历了品牌名称国际化的过程,如日本索尼公司。当时为了更好地进入国际市场,盛田昭夫先生将公司的名称由"东京通讯工业株式会社"改为"Sony"。
 
    2.2品牌设计的简约之风。
 
    谈到品牌名称、品牌标志就不得不涉及VI(识觉识别)。随着CI(形象识别)一起进入中国的VI曾一度风行,对许多中国企业来说,中文名称、英文名称、品牌标志三位一体构成品牌的完整组合,太阳神之 、清华同方之 就是典型的代表。不过,随着全球化的深入和英语普及、认可速度的加快,以及品牌传播效率与效益的要求,品牌设计的简约之风越来越明显,具体表现为品牌标志的淡出,以及品牌名称的字形演化逐渐取代独立的品牌标志。
 
    如果追溯品牌的由来,我们不难发现,在识字率较低的情形下,品牌标志非常有意义,不仅在于标志更容易识别(古代人类更多的是图腾崇拜而不是文字崇拜),更在于标志可以跨越语言障碍,如 和 这两个图形在全球各地都可以通用。
 
    在传统的品牌组合设计当中,品牌标志或图形是让消费者进行联想之用。然而,回归品牌的本义,为了便利消费者的识别,在识字率极高的情况下,何必再通过图形让消费者去间接识别呢?一直以来,传播效率和效益是品牌传播的重点,这就要求传播的信息要素要尽可能少,但所包含的信息内容要尽可能多,于是,不能发音的、独立的品牌标志是最容易被放弃的品牌设计内容,正如联想杨元庆所言:国内消费者知道的是“联想”,而不是“legend”。进一步可以推论,知道联想品牌标志的消费者就更不用考虑了。以联想为例,原来的品牌组合是 ,新的品牌组合是 ,在新旧品牌交替过程中独立的品牌标志 有意无意地就简约了。独立品牌标志的简约也反映了品牌传播效率与效益的要求,国际日化巨头宝洁公司著名的蓝月亮标志 在其网站上已经不见了。
 
    为了更好地便于消费者识别,在品牌名称基础上演绎品牌标志便成为潮流与趋势,许多情况下,品牌名称的字体字形演化本身就是品牌标志,这反映了品牌设计的最高境界:所见即所得。联想在国外市场使用的 ,以及国际知名品牌 、 等也都是如此。
 
    品牌的简约之风还表现在品牌名称字体字形演绎的简炼上。早期的品牌名称字体字形演绎更带有装饰性的色彩,多以花体字为主,而现代设计理论更崇尚简炼之风,可口可乐就是代表之一,由繁复的花体字演变成更简练的 。 顺带一提的是,美国最新的一项调查研究表明,原先偏爱红色调的美国消费者开始慢慢喜欢兰色调,不知这种风潮是否会席卷全球?
 
    3.回归本义的品牌
 
    值得注意的是,现在许多企业,特别是新创企业,不仅仅顺应了品牌设计的简约之风,而且从品牌传播的效益角度来看,在品牌名称的选择上更是涵盖了更多的内容,把品牌所涉及的主要业务内容也表达在内。例如,通过网络销售玩具的公司就把品牌设计为 ,多简洁明了。
 
    在品牌培育的过程当中,由于有些品牌名称并没有太多的经济含义(如HP只是两个创始人首字母),因此,有些品牌为了顺带传播品牌的理念,于是在品牌设计当中出现了品牌理念,如
和。
 
    企业可以企求品牌本身附带更多的信息量,不过,品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天,中国企业应该牢牢把握品牌设计和发展的最新发展趋势,在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念,以便利消费者识别为设计准绳,回归品牌的本义,这样才能有力地保证品牌的传播,实现品牌传播效率与效益的最优化。

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