回归品牌设计的原义：便利消费者的识别

     体现中国概念。许多情况下中国概念在国际市场上还是比较看好的，sino-、china-等还是较好的选择，china.com(中华网)就是典型代表。
 
    无奈之下才考虑使用翻译后英文的首字母。CNPC（china national petroleum corporation，中国石油天然气集团公司）就很难理解，首字母缩略并不是一种好的选择。
 
    现实中我们也能发现许多品牌（企业）中文名称找到了相对应的非常好的英文品牌名称，如Sinopec（中石化）、asiainfo（亚信）。
 
    随着越来越多的中国企业融入国际化程度的加快，为品牌（企业）选择对应的英文名称预料将会掀起高潮，联想集团此次更新英文名称就是如此。与其说联想集团借“lenovo”挺进国际化，还不如说联想是想让国外消费者予以识别，国外消费者不认识“联想”这两个中文汉字（或者说让目标消费者认识这两个汉字的成本太高），而原有的“legend”被别人注册了而无法使用（购买成本亦太高）。可以说，“lenovo”的横空出世就是国际化联想刚刚迈出国际品牌的第一步：创立了一个好的英文品牌名称。这从联想集团的新闻报道中可以看出：在国内将保持使用“英文＋中文”的标识，在海外则单独使用英文标识。
 
    日本经济崛起之时许多企业也经历了品牌名称国际化的过程，如日本索尼公司。当时为了更好地进入国际市场，盛田昭夫先生将公司的名称由"东京通讯工业株式会社"改为"Sony"。
 
    2．2品牌设计的简约之风。
 
    谈到品牌名称、品牌标志就不得不涉及VI（识觉识别）。随着CI（形象识别）一起进入中国的VI曾一度风行，对许多中国企业来说，中文名称、英文名称、品牌标志三位一体构成品牌的完整组合，太阳神之 、清华同方之 就是典型的代表。不过，随着全球化的深入和英语普及、认可速度的加快，以及品牌传播效率与效益的要求，品牌设计的简约之风越来越明显，具体表现为品牌标志的淡出，以及品牌名称的字形演化逐渐取代独立的品牌标志。
 
    如果追溯品牌的由来，我们不难发现，在识字率较低的情形下，品牌标志非常有意义，不仅在于标志更容易识别（古代人类更多的是图腾崇拜而不是文字崇拜），更在于标志可以跨越语言障碍，如 和 这两个图形在全球各地都可以通用。
 
    在传统的品牌组合设计当中，品牌标志或图形是让消费者进行联想之用。然而，回归品牌的本义，为了便利消费者的识别，在识字率极高的情况下，何必再通过图形让消费者去间接识别呢？一直以来，传播效率和效益是品牌传播的重点，这就要求传播的信息要素要尽可能少，但所包含的信息内容要尽可能多，于是，不能发音的、独立的品牌标志是最容易被放弃的品牌设计内容，正如联想杨元庆所言：国内消费者知道的是“联想”，而不是“legend”。进一步可以推论，知道联想品牌标志的消费者就更不用考虑了。以联想为例，原来的品牌组合是 ，新的品牌组合是 ，在新旧品牌交替过程中独立的品牌标志 有意无意地就简约了。独立品牌标志的简约也反映了品牌传播效率与效益的要求，国际日化巨头宝洁公司著名的蓝月亮标志 在其网站上已经不见了。
 
    为了更好地便于消费者识别，在品牌名称基础上演绎品牌标志便成为潮流与趋势，许多情况下，品牌名称的字体字形演化本身就是品牌标志，这反映了品牌设计的最高境界：所见即所得。联想在国外市场使用的 ，以及国际知名品牌 、 等也都是如此。
 
    品牌的简约之风还表现在品牌名称字体字形演绎的简炼上。早期的品牌名称字体字形演绎更带有装饰性的色彩，多以花体字为主，而现代设计理论更崇尚简炼之风，可口可乐就是代表之一，由繁复的花体字演变成更简练的 。 顺带一提的是，美国最新的一项调查研究表明，原先偏爱红色调的美国消费者开始慢慢喜欢兰色调，不知这种风潮是否会席卷全球？
 
    3．回归本义的品牌
 
    值得注意的是，现在许多企业，特别是新创企业，不仅仅顺应了品牌设计的简约之风，而且从品牌传播的效益角度来看，在品牌名称的选择上更是涵盖了更多的内容，把品牌所涉及的主要业务内容也表达在内。例如，通过网络销售玩具的公司就把品牌设计为 ，多简洁明了。
 
    在品牌培育的过程当中，由于有些品牌名称并没有太多的经济含义（如HP只是两个创始人首字母），因此，有些品牌为了顺带传播品牌的理念，于是在品牌设计当中出现了品牌理念，如
和。
 
    企业可以企求品牌本身附带更多的信息量，不过，品牌的本义是便利消费者的识别。在全球化日趋深入的今天，中国企业应该牢牢把握品牌设计和发展的最新发展趋势，在更新品牌设计、创立品牌之时坚决贯彻市场导向的理念，以便利消费者识别为设计准绳，回归品牌的本义，这样才能有力地保证品牌的传播，实现品牌传播效率与效益的最优化。

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