回归品牌设计的原义：便利消费者的识别

   2．全球化下品牌设计的最新发展
 
    一个品牌主要包括品牌名称和品牌标志两部分，在全球化这种营销环境下品牌设计出现了两个最新的发展趋势：
 
    英文品牌名称的盛行。 
    品牌组合的简约。
 
    2．1英文品牌名称是经营国际化的必然选择。
 
    全球化已是不争的现实，英语是国际商务语言这在客观上要求所有参与国际化经营的品牌拥有一个英文品牌名称。
 
    WTO后的中国企业自觉不自觉地参与了全球化竞争，大多数企业在参与国际商务时都需要在品牌（企业）中文名称的基础上选择相应的英文名称。如果相对应的英文名称给国际客户产生误解，显然会影响企业的国际化经营。例如，“航天信息（股份有限公司）”是中国“三金工程”最知名的硬软件供应商，其英文名称“Aerospace Information”很容易被国际客户理解成“从事航天信息、数据或情报的一家企业”，这是英文单词“information”带来的误解。因此，找到能让国际客户正确理解的品牌（企业）英文名称就成为中国企业面临的挑战。
 
    创立、选择一个英文名称非常困难，现实是只有26个英文字母，只有5万多个常见英文单词，但每年推出的新商品就有1万多种，现有的商品就有近200万种，更何况在为中文品牌找个对应的英文名称时又要考虑“信、达、雅”这种翻译标准。
 
    国外品牌（企业）进入中国市场有许多好品牌名称的经典，如可口可乐、飘柔等，但中国品牌（企业）如何选择对应的英文名称呢？既然是为品牌（企业）选择对应的英文名称，就要从英语语言规律、国际消费者的习惯去构建、创立、设计英文品牌名称，因此，我们先介绍好的英文品牌名称的特点，然后简单介绍为品牌（企业）寻找对应英文名称的一般性思路。
 

    好的英文品牌名称最起码具备以下五个特点之一：

    暗示产品的好处与用法。如寝具品牌“Beautyrest（美寝）”，望文生义就会八九不离十。
容易发音、拼写和记忆。洗衣粉品牌“Tide（汰渍）”就符合这个特点，不符合的品牌名称有“Asahi”（朝日啤酒，在中国亦称为舒波乐啤酒），这个单词在英文里很难发音。

    特殊性。最好不要使用national、united、standard等单词，如“United Parcel Service（联合包裹运输公司）”就算不上一个好的品牌名称。
品牌名称最好不要带一些限制些名词，而且应该适用新增产品。如“Alaska Airlines（美国阿拉斯加航空公司）”就不如“Ford（福特）”的适应性广。

    能够注册并得到保护，也就是最好不要与现有的品牌名称相重。联想的“legend”就是因为这个原因而不得不改名。
 
    很明显，好英文品牌名称的五个特点主要也就是为了消费者的识别，自然，这些特点就是品牌（企业）寻找对应英文名称的目标。一般来说，为品牌（企业）中文名称寻找对应英文名称的一般性思路是：
 

    在翻译或拼音的基础上进行演绎。直接翻译大多是通用单词，没有特殊性，不便于消费者识别与理解；直接拼音转化往往在英文里无法发音，因此，在翻译或拼音基础之上的演绎不失为一种很好的选择。演绎之后能在一定程度上保证望文生义，或是保证中英文名称发音相同或相近，又可防止名称重复，如国美电器的“Gome”、美的电器的“Midea”、万科地产的“Vanke”都不失为好的英文品牌名称。
最好能暗示企业的业务范围。对中国大多数企业来说，快速获得国际业务更显重要，在名称中体现业务范围能更有利于客户的理解。例如最近戴尔从“Dell computer”改成“Dell”就是为了适应多元化的需求，而对大多数中国企业来说专业化经营更现实一点，加上类似后缀“computer”、“system”、“technology”更便于国际客户的查询、识别与理解，如大唐电信之“Datang telecom technology”、华为科技之“Huawei Technologies”。当然，业务范围广泛或者是立足于多元化的企业则需要保证英文名称的广泛适应性，如联想集团的英文名称“leveno”后就没有后缀词。

上一页  1 2 3  下一页