案例3:
同样是功能型饮料,红牛的尴尬和王老吉的红火成了鲜明的对比。王老吉的功能定位在“预防上火的饮料”,其独特的价值在于 ——喝王老吉能预防上火,让消费者无忧地尽情享受生活:煎炸、香辣美食、烧烤、通宵达旦看足球……
怕上火喝王老吉,简单7个字,强调产品的功能,设定了饮用人群与饮用时间,为王老吉迅速地打开了市场,不完成统计:2005年王老吉销售额达到26亿,迅速从“两广”品牌成为全国功能型饮料第一品牌。
功能型产品的功能定位需要秉承“人无我有、人有我专、人专我先”的原则——当别人没有的时候要抢占该功能市场的第一品牌;别人都有的时候要在功能上更为专业;当别人都专业的时候,就要第一个用最大的声音传播出去,抢占央视,覆盖全国。
3、人群定位——哪些人需要它?
找对目标消费群对于功能型产品来说至关重要,一切的销售行为都是针对目标消费群的,一旦目标消费群出现错位,就会导致“对牛弹琴”的局面。
案例1:
2001年11月,太太药业(健康元)选择了具有“清血脂”功能的“汉林清脂”作为城市男性保健食品的突破口。目标群定位为:"职位高、收入高"的中年男性,并重金请出香港影星任达华作为形象代言人,广告语是"天天清一清,血脂不再高"。
作为中国女性保健品第一品牌,太太和静心的品牌耳熟能详,其产品热销的背后跟目标人群定位得当,传播技巧的到位是离不开的,然而,太太药业进军男士领域却并非当初他们预料的那样火暴。
不完全统计:1年时间内,汉林清脂在中央和卫视的广告投入达到4000多万元现金,但"汉林清脂"并未成为那些"整天困扰于高血脂高血压高胆固醇的白领男士"的第一选择。2002年全年的产出不到1000万元, 2003年,太太药业已经彻底放弃汉林清脂,汉林清脂逐渐退出市场。很显然,太太对“先生”了解的不够透彻。
问题出在哪?
笔者认为,主要问题就是出在人群定位上,"职位高、收入高"的中年男性是保健品的黑色区域,这个年龄段的男性极度挥霍自己的健康,且极度不相信保健品,他们不象女人和老人那样很容易被教育和说服,他们理性而又固执。
同样把目标消费群定在这个区域的几个保健品,如海王金樽、东阿海龙胶等产品,即使企业投入在大,都难以撼动这个“黑色区域” 。
案例2:
上海某化妆品公司开发出了一款功能型化妆品,该化妆品依托上海中科院为研发背景;依托国际顶尖的HGH为技术,具有美白皮肤、减少皱纹、增加皮肤弹性和补充皮肤水分的作用,产品效果非常的好。该企业将产品定位于中、高端女性市场,目标消费群为都市白领阶层,准备在这些有钱的女人身上打开市场,孰料经过1年多的市场运做,产品仍然未能打开畅销局面。
笔者分析认为:中、高端女性市场被国际品牌和本土成熟品牌牢牢占据了市场份额,市场竞争趋于白热化,和他们抢市场无疑虎口夺羊,难度之大可想而知。另外,该消费群体大多为“品牌消费群”,由于该企业缺乏广告投入,品牌知名度较低。这两大因素导致该产品在该消费群的市场一直没有做起来。
笔者在策划该产品的过程中,将该产品的目标人群定位在40岁-65岁的“上海阿姨”,产品定位于“上海阿姨的专用护肤品”,由于该群体比年轻女性更惧怕衰老,甚至衰老已经来临,产品是符合其心理需求的,采取“症状恐吓”、“消费证言”等保健品式传播手法,运行三个月即实现赢利。
功能型产品选择什么样的人群定位?笔者认为要遵循以下三个原则:
1、要把功能利益带给最需要它的群体。
2、避免与第一梯队的品牌目标消费群发生冲突。
3、避免定位在“黑色区域”。
中国市场人口多、基数大。任何“细分市场”都是一个巨大的消费群体,拿肿瘤人群做比方,每1万人中只有2-3人患癌,但绿谷的双灵固本散针对肿瘤消费群,却能一年卖8个多亿。
徐荣华,功能型产品策划理论首倡者;上海华泰策划机构总经理、策划总监。连续 10年从事国内外著名品牌的广告运作,尤其专注于功能型产品策划领域,在专业媒体发表论文 60 多万字。徐荣华先生精通中、小型企业的整合营销传播和功能型产品的深度策划。深度服务的品牌有:脑白金、海王集团、鑫晟大、中脉集团、山东阿胶集团、上海冠生园、科勒卫浴、古井集团、创维彩电、华北制药、乐邦制药等。华泰策划能提供给客户26项常规服务,尤其擅长新品上市推广、低成本传播策略、电视广告创意及制作、报纸平面广告创意设计、软文写作、活动策划等。公司网站:www.ad510.com联系电话:021-63591807、13917292034 E-mail:13917292034@sohu.com